Mediascope предложит рынку объединенные данные о городском и дачном телепросмотре и отменит связанное с этим правило «21 дня». Поставка объединенных данных по аудитории ТВ в городе и на дачах начнется 1 августа 2019 года. Тогда же Национальный рекламный альянс (НРА) начнет продажи телевизионной рекламы на их основе, подтвердил замглавы селлера Сергей Коптев.
Измеритель предоставляет данные по дачному телесмотрению с 2018 года. Предварительные результаты исследования были собраны во время активного дачного сезона-2018 и озвучены в прошлом августе. В Mediascope отмечают, что наиболее высокий прирост к классическому домашнему просмотру дачи дают в летний сезон — на уровне 20% (аудитория 4+). С приближением зимы объем телепросмотра на дачах постепенно снижается, но даже в зимние месяцы он дает около 3% прироста к домашнему.
Исследование загородного телесмотрения не имеет аналогов в мире, поскольку только в России феномен под названием «дача» оказывает заметное влияние на медиапотребление. По оценкам Аналитического центра НСК, дача есть у каждой четвертой городской семьи, а если учитывать все совместное использование загородных домов родственниками, то доля обладателей дач в городском населении достигает 40−45%. Исправный телевизионный приемник имеется в большинстве (60%) дачных домов. Уровень оснащенности телевизорами дачных домов, принадлежащих жителям крупных городов, особенно миллионников, еще выше — 70−75%. Таким образом, летнее телесмотрение каждого четвертого горожанина (и каждого третьего жителя крупного города) частично происходит на даче.
Индустриальное решение о старте поставок объединённых данных было принято на заседании Группы пользователей данных (ГПД) телевизионных измерений, где присутствовали представители телеканалов, «Русбренда», НРА, рекламных агентств и Mediascope. Все участники заседания поддержали инициативу, отметив ее значимость для медиарекламного рынка в целом, сообщили в пресс-службе измерителя.
Объединение дачной и городской панелей позволит сделать картину ТВ-смотрения в России более объективной, считают в «СТС Медиа». По словам представителя медиахолдинга Игоря Иванова, долгое время рынок ежегодно сталкивался со спадом смотрения в летнее время, и новая панель может изменить эту ситуацию.
Что касается правила «21 дня», то согласно ему все респонденты, которые не смотрели дома телевизор более чем 21 день, исключаются из итоговой выборки при расчете и поставке данных на рынок.
Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope
Почти целый год Mediascope поставляет индустрии данные о дачном телепросмотре, которые позволяют считать рейтинги и понимать добавочный эффект дачного просмотра к классическому домашнему. Однако для полноценного использования этих данных в системе продаж телерекламы рынку необходима их интеграция с основной индустриальной поставкой с возможностью расчета охватов. Мы готовы начать поставку объединенных данных с 1 августа.
Сергей Коптев, заместитель генерального директора Национального рекламного альянса (НРА)
Для нас это принципиально важное индустриальное решение, поскольку оно является еще одним шагом к учету всего многообразия вариантов телесмотрения, которое существует на современном рынке. А туда, где есть признанные индустриальные измерения, приходит и монетизация. Мы должны монетизировать ТВ контент везде, где его потребляют. Дача — это очень российское явление, большая часть жизни страны. Мы очень ждали этих измерений, и готовы начать продажи рекламы по объединенным данным город+дача.
Алексей Поповичев, исполнительный директор НП «Русбренд»
Точность измерений является фактором исключительной важности для рекламодателей, поэтому мы поддерживаем это решение, хотя считаем его в значительной мере компромиссным. Вместе с тем это решение показывает готовность телеканалов к конструктивному диалогу. Мы рады, что наши взгляды на дальнейшие шаги в развитии телеизмерений начинают сближаться.
В проекте TV Index Дачи принимают участие жители российских городов с населением более 100 тысяч человек в возрасте от 4 лет, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы одним работающим телевизором. В дачной панели Mediascope находится около 1 тысяч домохозяйств. Сбор данных об аудитории ТВ на дачах аналогичен технологии проекта TV Index: регистрация телепросмотра осуществляется с помощью специальных устройств — пиплметров с системой Audio Matching, которые устанавливаются на каждый телевизор на даче. Полученные данные ежедневно проходят несколько этапов автоматической проверки и валидации.