Sostav.ru

Mediacom: как работает верификация рекламных кампаний

Эксперты агентства рассказали об особенностях использования этой методики оценки

9

В большинстве своём кампании оцениваются медиаметриками: охват, частота, процент кликов, досматриваемость и т. п. Но проблема в том, что расчёт этих метрик в уникальных пользователях, а не в реальных людях. В эпоху мультиэкранности у одного пользователя могут быть десятки уникальных сессий. И свести эти десятки к конкретному человеку — задача со звёздочкой. MediaCom совместно с партнёрской онлайн-панелью выработали решение, названное «верификацией рекламной кампании», и рассказали Sostav, в чём его суть.

Идея инструмента в том, чтобы собрать обезличенные идентификаторы пользователей, контактировавших с рекламной кампанией, и соединить с участниками онлайн-панели (основные игроки «Тибурон» и OMI). То есть несколько пользователей становятся одним человеком, о котором известно достаточно много: возраст, город, работа, доход, состав семьи, хобби, питомцы, движимое и недвижимое имущество и прочее. Эти данные собираются, когда люди регистрируются в панели и отвечают на вопросы о себе. Но бывают случаи, когда целевая аудитория определяется настолько узкими параметрами, что у панели нет таких данных об участниках. Например, нас интересуют люди, занимающиеся бегом не менее трёх раз в неделю. В такой ситуации Mediacom проводит опрос людей, видевших нашу рекламу, и напрямую спрашивает, сколько раз в неделю они занимаются бегом.

За медиаметриками становятся видны конкретные люди, что позволяет оценить процент попадания в нужную целевую аудиторию и определить эффективность как размещения в целом, так и каждой площадки по отдельности. Это даёт возможность оптимизировать микс размещений для каждого клиента, отказываться от размещений с маленькой долей целевых пользователей и релоцировать бюджеты в пользу размещений с высокой долей целевой аудитории и более высокой кост-эффективностью.

Анна Макарова, старший менеджер по маркетинговым исследованиям Mediacom:

За четыре года использования продукта Mediacom оптимизировал более 500 рекламных кампаний и сэкономил клиентам более 27 млн рублей.

Процесс выглядит так: ставим пиксель на диджитал-размещение, после окончания размещения выгружаем базу собранных идентификаторов, передаём эту базу в выбранную панель и получаем отчёт с процентами покрытия целевой аудитории. Но, разумеется, тут есть несколько важных нюансов для воплощения таких замеров.

Первый нюанс. На все размещения и креативы должен быть установлен пиксель, который будет собирать идентификаторы. Самые распространённые счётчики следующие: Adriver, DoubleClick (Google), Weborama, Sizmek, myTarget, Gemius, но при работе с каждым есть свои тонкости.

Например, Adriver, Weborama и Gemius интегрированы с панелями, перед запуском кампании никаких действий предпринимать не нужно, но выгрузка базы стоит денег, о конкретной цене придётся спрашивать у ваших клиентских менеджеров.

Sizmek на своей стороне должен предварительно пометить кампанию. Для этого вам нужно написать напрямую в Sizmek, сообщив, по какой кампании понадобится выгрузка, которая тоже платная.

Для работы с DCM перед стартом кампании в панель необходимо установить счётчик floodlight. Этот счётчик создаётся в личном кабинете DCM. Но зато не нужно будет платить за выгрузку базы.

Перед началом размещения с myTarget также необходимо подключить рекламный кабинет к панели, с помощью логина рекламодателя. После этого кампания заводится в интерфейсе myTarget, и из списка выбирается та панель, на которой осуществится замер. Выгрузка базы в этом случае будет бесплатной.

Второй нюанс. Для того, чтобы оценка размещения стала осуществима, нужно иметь охват не ниже 200 тыс. уникальных пользователей на единицу анализа за период размещения. То есть для оценки по форматам, охват каждого должен быть не меньше 200 тыс., для оценки креативов, охват каждого должен быть также от 200 тыс. Это требование связано с тем, что размер панелей ограничен (600 — 800 тыс. панелистов). И чтобы после пересечения уникальных пользователей на панелистов набралась достаточная выборка, база должна быть не маленькой.

Третий нюанс. В зависимости от дробности анализа, каждая единица анализа должна быть отдельно размечена (от меток, до отдельных счётчиков) заранее. Например, для анализа разных креативов в одном размещении (одинаковый формат, таргетинг и трафик), каждый из них должен иметь уникальный пиксель, установленный до начала размещения.

Четвертый нюанс. Метод верификации работает хорошо на десктопных размещениях, в мобильных приложениях пока есть ряд сложностей. Например, TikTok, Facebook и Instagram невозможно оценить вовсе, а вот сервисы VK, размещения через DCM и Weborama — возможно, но нужны охваты от 300 тыс. уникальных пользователей.

Как видите, «Верификация рекламной кампании» не идеальная методика оценки, у неё всё ещё существует ряд ограничений. Но, тем не менее, этот продукт обогащает знания об эффективных размещениях и позволяет выбирать оптимальные площадки и каналы под каждый аудиторный сегмент.

Вадим Кухарский, директор по цифровым технологиям Mediacom:

Общий вектор интересов маркетологов в области охватных кампаний идёт к полной персонализации коммуникации. Те, кто находятся в начале пути, фокусируются на поиске и покупке сегментов аудитории, считая, что точный таргетинг автоматически обеспечит рост KPI. Более продвинутые подходят комплексно и начинают с глубокого анализа текущей и потенциальной аудитории бренда, создают десятки гипотез, делают модульные креативы, которые позволят гибко производить сотни вариаций креатива для каждой аудитории на каждой стадии воронки, при этом учитывая особенности потребления каждой аудитории в каждом медиа в каждый момент. Но самые продвинутые не забывают, что кампания и расходы должны быть оценены и верифицированы на каждом этапе, и верификация попадания в аудиторию — это обязательный гигиенический замер любой персонализированной рекламы. Носите зимой шапку, берегите лес, верифицируйте аудиторные сегменты.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.