21 августа состоялся утренний митап от 
Media Instinct Group : «Как строить бренд, если ты не в ТОП-50 по бюджету». Эксперты и участники рекламного рынка обсудили взаимодействие брендов с медиаинструментами, уделяя особое внимание актуальным подходам к продвижению в традиционных и digital каналах.
Открыл встречу Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group, который рассказал о возможностях выживания и развития брендов в условиях экосистем-монополистов на примере медиа рынка и рекламных инвестиций.
Так, было проанализировано более 3,5 тыс. брендов на способность увеличить знание о себе с 2020 года. Согласно этому принципу бренды поделили на три группы: «Растущие» (100 брендов с ростом знания более 5 п.п.), «Звезды» (210 брендов с подсказанным знанием более 70% в 2024 году — лидеры категории) и «Стагнирующие» (600 брендов с поддержкой медиа, но без значительного роста). Остальные 2674 бренда — без рекламы и с падающим или стабильным знанием.
Видео (особенно ТВ) доминирует как канал для построения сильного бренда: 75% - ТВ, 25% - non-TV видео. 78% видеоинвентаря контролируется монополистом (HPA).
Топ-50 рекламодателей скупают всю доступную ТВ-инвентарную емкость, что создает высокую конкуренцию и рост цен. В связи с этим инфляция на ТВ-рынке неизбежна, тендеры перестают давать цену как результат, продавцы пересматривают цену в сторону повышения. Разница в стоимости между долгосрочными сделками и ежегодными тендерами растет.
Сироватский обратил внимание и на ошибки брендов, среди которых — попытки выглядеть крупнее, чем есть, отсутствие концентрации на 1−2 медиа, неверные ожидания от креатива без охвата, внутреннее давление и завышенные цели, которые подрывают эффективность. Креатив работает как мультипликатор медиа-инвестиций, но без нужного охвата — не помогает росту.
Ключом к успеху спикер назвал наличие стратегического партнера, который понимает рынок и умеет вести переговоры, а также дал рекомендации брендам:
- Фокусировать бюджет на ТВ + радио в связке.
- Использовать экосистемо-центричный digital для усиления локального роста.
- Концентрировать бюджет в ключевых направлениях.
- Развивать решения для повышения эффективности ТВ, включая live shopping и спонсорские форматы.
Георгий Ладожский, директор по развитию бизнеса, рассказал о значении наружной рекламы (ООН) и радио для повышения узнаваемости бренда. Он отметил, что несмотря на рост цифровых медиа, классика эффективно формирует знание бренда и охватывает аудиторию, включая тех, кто закрыт подпиской в цифровых каналах. При ограниченном бюджете наружная реклама и радио выигрывают по охвату и запоминаемости. На примере известных брендов он рассказал о росте инвестиций, показателях знания бренда и успешных кейсах.
Егор Лапыгин, Client Service Director, рассмотрел ключевые тенденции и вызовы в digital-рекламе. Рассказал о технических сложностях с ростом рекламного инвентаря, увеличении фрода и снижении точности таргетинга, а также о важности фокуса на достижении оптимальной частоты показов, а не на множестве различных каналов.
По его словам, рекомендуемый бюджет для накопления репрезентативного охвата — от 4 млн руб. в месяц, а в целом — от 50 млн руб. в год для стабильной и качественной digital-рекламы. Он указал на важность стратегического управления рекламой через крупные агентства и платформы для повышения эффективности и минимизации рисков.
Илья Оськин, Category Growth Leader, рассказал о том, как продавать на ТВ за 60 секунд, как максимизировать охваты благодаря размещению в разных линейках. Он показал, как работают ролики, на примере лучших практиках телемагазинов.
Дарья Хвойко, директор по клиентскому опыту и операционной эффективности, раскрыла секреты спонсорства и его преимущества. Она рассказала о том, где и когда люди смотрят телевизор, что такое территория, что она дает потребителю и бренду.
