Porsche и агентство PHD (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ) представили российской аудитории Porsche Taycan — первый полностью электрический серийный автомобиль. Digital-кампания по освещению выхода на рынок новой модели была реализована агентством PHD на РБК.
Цели: как рассказать о мечте
Для осуществления медийной поддержки запуска первого электрического Porsche в России бренд обратился в российское подразделение своего глобального партнера — агентство PHD. Вместе они сформулировали цель кампании — завоевать сердца потребителей через рассказ о преимуществах Porsche Taycan, а также прочно закрепить у них ассоциацию автомобиля с красотой природы и экологичностью.
При этом необходимо было отойти от традиционного освещения скоростных преимуществ, потому что Porsche Taycan — это осознанный выбор в пользу экологичности, а не только скорости.
Челленджи: особенности электрического характера
На пути к российскому потребителю предстояло выявить и решить несколько задач. Основной из них стала отстройка от конкурентов и создание уникального предложения, поскольку некоторые автомобильные бренды премиальной категории присутствуют в данном «электрическом» сегменте достаточно давно и уже закрепили свои позиции.
Другой задачей стало максимально точное понимание целевой аудитории. Необходимо было определить параметры таргетинга, чтобы разработать коммуникацию, ориентированную одновременно на эмоциональное и рациональное мышление будущего владельца Porsche Taycan.
Также необходимо было пробиться через привычку российских потребителей к двигателям внутреннего сгорания (ДВС). Партнеры понимали, что по ряду характеристик электромобиль «физически» не может рассматриваться в одной плоскости с ДВС в связи с пока что небольшим количеством зарядных станций в России и отличными условиями эксплуатации, а также по причине общего отличия и новизны продукта — например, отсутствием «рева» мотора, который заменен футуристичным звучанием электродвигателей.
Не обошлось и без вызовов от коронавируса. Непростые условия, связанные с пандемией, усложнили задачу по разработке кампании. В PHD понимали, что в сложившейся ситуации потребители хотели видеть от брендов интересный контент и поддержку, а не стандартные рекламные призывы к покупке. Следовательно, стоило отказаться от «классической» медийной кампании и продумать особенный формат, который привлекал бы пользователей уникальным контентом, а бренд был бы интегрирован в него максимально нативно.
Стратегия и аудитория: люди будущего
Зная эти параметры, а также следуя за «экологичным» характером продукта, команда агентства предложила разработать особую стратегию. Они предположили, что необходимо сфокусироваться на глобальной позиции бренда: Porsche Taycan — это выбор, основанный на разумном потреблении.
Люди, старающиеся потреблять экотовары, — в основном платежеспособная аудитория, особенно в России, где «экологичность», как правило, влечет за собой увеличение стоимости. Эта тенденция наблюдается во всех категориях товаров — от упаковки и продуктов питания до энергоэффективных технологий. Мировые тенденции позволяют говорить о том, что и в нашей стране все больше людей будут делать выбор в пользу разумного пользования и экологичного владения. Так, PwC в 2019 году проанализировала основные тенденции изменения предпочтений российского потребителя и выявила растущее внимание к проблемам экологичности, а по данным World Data Lab, сейчас на первое место выходят доходы миллениалов. Для этого поколения осознанное потребление — мощнейший приоритет.
Механика
В качестве платформы с высокой концентрацией целевой аудитории Porsche и PHD выбрали бизнес-ресурс РБК и создали там спецпроект — лендинг, посвященный Porsche Taycan.
Особое внимание уделили разработке контента. Как показало исследование ожиданий аудитории на самоизоляции, нарратив должен был заинтересовать пользователя, удержать его внимание и передать ощущение единения с природой. Команда решила с помощью музыки дать пользователю ощущение автомобильной прогулки по красивым природным местам.
Для этого пригласили пять современных композиторов, работающих в разных жанрах, и попросили их сочинить треки, используя звучание Porsche Taycan как один из музыкальных инструментов. В результате на странице можно прослушать пять композиций, воссоздающих ощущение присутствия: путешествие навстречу рассвету, езда по тихой лесной полосе, дорога к побережью океана и другие.
Кроме того, авторы проекта пошли дальше и добавили на лендинг драм-машину, чтобы посетители страницы могли проявить активность и создать свою композицию. Ее функционал позволяет записать свой трек с использованием футуристичных, ни на что не похожих звуков Porsche Taycan.
Проектируя концепцию лендинга, авторы также решили проблему нативности. С точки зрения дизайна страницы можно отметить простоту в визуализации, отсутствие громоздких рекламных блоков, рекламных виджетов. Даже продуктовый блок, где можно познакомиться с Porsche Taycan поближе, скрыт для посетителя — переход возможен только по клику в середине страницы. Проект создан таким образом, чтобы прежде всего продемонстрировать пользователю композиции и пробудить позитивные эмоции, а затем уже, факультативно, удовлетворить его любопытство, переведя к описанию автомобиля.
Продуктовый блок позволяет пользователю соприкоснуться с новой моделью в разных измерениях. Эта часть носит название «Он из будущего». Лаконичные описания особенностей Taycan иллюстрируют его изображения, а в текст интегрированы кнопки звуковых плееров, чтобы, не отрываясь от чтения, послушать разнообразные звуки электродвигателя.
Результаты кампании
Менее чем за два месяца Porsche и PHD удалось добиться необходимых показателей вовлеченности, в частности, пользователи создали 11 541 уникальный трек. Кроме того:
- 15 270 раз были прослушаны авторские музыкальные треки, 5 494 раз — звуки электродвигателя внутри продуктовой статьи;
- 94 676 кликов сделали пользователи по «кнопкам» драм-машины;
- 42% посетителей просмотрели главную страницу проекта до конца, и 54% — продуктовую;
- 46 331 просмотр набрала продуктовая страница;
- 909 переходов сделано с лендинга на сайт Porsche.
Состав творческой группы:
Porsche Russia
РБК:
Суворова Виктория — старший менеджер проектов
Полина Абдуллина — директор спецпроектов
Полина Молчанова — руководитель департамента дизайна
Дарья Полевщикова — дизайнер
Анастасия Корабельникова — креатор
Карина Насибулова — продюсер
Анастасия Каменская — куратор проекта
PHD:
Екатерина Алексеева — Digital Group Head
Наталья Заичкина — Senior Digital Manager
Филл Трифонов — Junior Digital Manager
Никита Прибыловский — Account Lead
Александра Киселева — Senior Media Planner
Елена Дербуш — Media Planner