В спецвыпуске проекта «Маркетологи в мобайле», коллаборации Sostav и 
Rocket10 , коммерческий директор мобильной DSP Bidease Роман Никифоров пообщался с CEO агентства 
MediaCom Александрой Кондраштиной о работе в условиях COVID-19, мобильной рекламе, in-app-трафике и возможностях взаимодействия с геймерской аудиторией.
До того как стать CEO MediaCom, вы несколько лет работали на позиции диджитал-директора. Как этот опыт влияет на текущие решения?
Безусловно, такой опыт определяет то, как ты думаешь. Ты смотришь на вещи через призму гибкости, автоматизации, технологичности и измеряемости.
Думаю, что ключевое, к чему я пришла, — это понимание того, что медиаканалы не существуют в вакууме. Если вы хотите получить достойный результат от рекламных активностей — мыслить нужно системно и с опорой на конечную задачу, которая стоит перед брендом или компанией. По сути это значит, что нельзя ограничиваться только своей фокусной областью, нужно быть любознательным и стараться разобраться во всем непонятном. Знать потребителя и тот СJ, по которому он идет, и как в рамках этого пути лучше рассказать о продукте и убедить не просто купить, но и вернуться еще раз.
И, конечно, когда ты растешь с джуниор-позиции до уровня СЕО, ты точно понимаешь, что думают твои сотрудники. Это очень сильно помогает в выстраивании отношений с командой.
Как пандемия и локдаун отразились на вашем бизнесе, как вы приспособились к жизни в условиях COVID-19?
Конечно, мы не будем говорить, что работаем так, как раньше. Как только все перешли на режим самоизоляции, стало понятно, что быстрого возвращения к привычной жизни можно не ждать.
Мы не особо отличились от других больших компаний: переехали в новый офис, где сделали реорганизацию пространства и постарались спроектировать его максимально комфортным для сотрудников. Мы полностью перешли на гибридный график работы и следуем концепции shared desk, когда место теперь не закреплено за одним сотрудником, а может использоваться несколькими. Появилось больше общих lounge-зон с креслами и диванами, которые сотрудники могут использовать и для работы, и для отдыха.
Большая часть изменений внесена в работу с ментальным здоровьем. Для нас было важно, чтобы услугами психологов могли воспользоваться все сотрудники, поэтому мы выбрали сотрудничество с онлайн-платформой по подбору психологов «Ясно».
Также у нас есть ежемесячные поддерживающие тренинги по Mental Health, которые тоже пользуются успехом.
Ваши клиенты работают по всему миру. Понятно, что у каждого рынка есть своя специфика, но если говорить в целом, то как вы оцениваете уровень развития российской рекламной индустрии?
Мне кажется, мысль о том, что российский рынок не очень развитый — это миф.
Общаясь с клиентами и в глобальной сети, я каждый раз убеждаюсь, что мы продвинуты во многом. Если на других рынках в основном всё сосредоточено вокруг Facebook и Google, то у нас в топе совершенно другие компании и экосистемы: «Яндекс», «Сбер». Это во многом связано со значительной изолированностью рынка и особенностями нашего законодательства, что приводит к необходимости переизобретать что-то или создавать с нуля.
Но одновременно с этим — это та точка роста, которая позволяет нашему рынку аутентично развиваться и вставать в один ряд с цифровыми рынками США и Китая.
Если посмотреть на MediaCom, то как глобальной компании с очень сильной сетью нам доступны лучшие наработки всех рынков. Но при этом мы создаем в России такие инструменты, которые затем успешно используются в других странах, например Греции, Польше, ЮАР, Румынии, Венгрии, Швеции.
Что касается непосредственно вашего агентства, можете отметить самые нестандартные кейсы за последнее время?
Мы делаем очень разные вещи для наших клиентов, и хочется отметить не только интересные с точки зрения вектора развития индустрии, но и резонирующие с тем, что интересно мне как профессионалу и личности.
Отличный пример — один из последних наших проектов с adidas. Это кампания в поддержку запуска обновленной версии знакового силуэта adidas Originals Forum, вдохновленного спортивной эстетикой 1980-х. В центре кампании Open Forum стояла идея открытости, вдохновения и креативности.
Чтобы донести эту идею, мы вместе с клиентом и креативными командами создали серию диджитал-роликов, в которых наши герои — известные спортсмены, художники и артисты — рассказали о том, что их по-настоящему вдохновляет, и поделились своими мыслями о свободе, творчестве и открытости всему новому.
Позже бренд представил первую NFT-витрину в Москве. В витрине флагманского магазина adidas Originals на Кузнецком мосту появилась арт-инсталляция в виде игрушки, созданной кибер-художником Никитой Реплянским совместно с граффити-художником Sneksy. Игрушка была выполнена в авторском футуристичном стиле с главным элементом в виде маски, дополнена одеждой adidas Originals и кроссовками Forum.
В продолжение активации Никита Реплянский создал еще 10 таких же виртуальных игрушек, чтобы представить их на диджитал-аукционе, организованном для сбора пожертвований в благотворительный фонд «Подари жизнь» Чулпан Хаматовой. Игрушки были распроданы за рекордные 26 минут, вызвав серию позитивных публикаций в СМИ и социальных сетях! Конечно, кампания позитивно отразилась и на бизнес-показателях adidas.
Именно такие кампании — на стыке креатива и технологий, несущие не только позитивные эмоции, но и создающие реальную ценность для людей, — всегда показывали и показывают высокую эффективность!
Какую долю медиамикса ваших клиентов обычно составляет именно мобильная реклама?
Фиксированной и универсальной доли нет. Мы в первую очередь отталкиваемся от задач клиентов и использования тех каналов и форматов, которые будут максимально эффективны для их бизнеса.
Эта эффективность может определяться как на уровне short term в медийных и конверсионных результатах, если это применимо в модели клиента, так и на уровне крупных эконометрических исследований, которые мы регулярно проводим для наших клиентов. С их помощью при наличии данных за прошлые периоды мы можем определить оптимальный уровень инвестиций в мобайл для выполнения бизнес-KPI.
А что можете сказать про in-app-трафик? На ваш взгляд, на него по-прежнему смотрят с опасением или ситуация изменилась?
Для имиджевых кампаний in-app-трафик действительно часто не ставят в приоритет из-за самого восприятия форматов как назойливых и не всегда эффективных. Но мы видим, что в отдельных случаях такой трафик может успешно работать на перформанс-задачи: при совпадении коммуникации и природы данных размещений.
Мы видим отличные результаты, например на проекте одного из наших D2C-клиентов, где мобильный трафик может приносить реальные продажи при сопоставимом другим performance-размещениям CPO.
В 2020 году мировая аудитория геймеров составила 2,5 млрд человек. Российский же рынок по количеству игроков считается одним из самых больших в мире. Скажите, ваши клиенты уже активно пользуются этой экосистемой или они только открывают ее для себя?
Геймеры — это уже давно не просто «интерес» или «сегмент», это глобальное сообщество, в котором есть тысячи разных групп, с разными интересами, восприятием и любимым способом играть. Мы верим, что можем не только покупать медийные форматы с таргетингами, но и интегрировать бренд в сам канал, чтобы приносить новый опыт потребителям и новые способы коммуникации клиентам.
Например, у нескольких наших клиентов есть глобальные партнерства c таким издателем, как Gameloft. На локальном уровне совместных кампаний не так много, но на глобальном уровне они регулярно выпускают новинки.
Ну и в завершение последний вопрос. Насколько лично для вас важен networking? На ваш взгляд, какие ивенты просто обязательны к посещению? Или же вы, наоборот, больше предпочитаете диджитал-ресурсы и самостоятельное обучение?
Во всем важен баланс. У разных форм контакта с людьми — разные задачи. Например, в нетворкинге — это возможность находить быстрые решения в непростых ситуациях. В случае с мероприятиями — посещение многих из них позволяют понять, какая повестка актуальна на рынке.
Мы сами проводим каждый год по две конференции: летом — NextM — про всё самое новое в диджитал-маркетинге, а осенью — TYNY (This Year Next Year), про медиа в целом.
Конечно, нужно постоянно учиться. Есть такие вещи, которые ты никогда не узнаешь из нетворкинга или конференций, например, как управлять командами или как оценивать эффективность операционных трансформаций. И в этом случае интернет нам в помощь.