На рынке труда в сфере маркетинга за последние год-полтора количество соискателей выросло в три раза. При этом самих вакансий со словом «маркетинг» практически не прибавилось. Означает ли это, что компаниям теперь есть из кого выбирать? Даниил Заболотный, директор по e-commerce маркетингу «Авито», рассказывает, почему найти высококвалифицированного маркетолога не так просто.
Проблема ожиданий и компетенций
В Авито исследуют рынок труда с позиции компании, находящейся в стадии трансформации. От формата классического классифайда мы движемся в сторону все более глубокого и широкого внедрения транзакционной модели. Это сказывается и на объеме маркетинговых задач, который постоянно растет.
Если раньше активности выстраивались вокруг «ищите на Авито», то теперь, например, в категории «Автозапчасти» наша маркетинговая коммуникация очень далека от той, которая используется в категориях детских или спортивных товаров. И эта сегментация становится все детальнее. Спрос на квалифицированных маркетологов постоянно растет, и мы уже хорошо разбираемся и в собственных потребностях, и в качестве кандидатов, которых приходится отсматривать.
Проще всего, конечно, со стажерами. Мы охотно набираем стажеров с минимальным опытом, получивших какое-то базовое теоретическое образование, — такая программа действует у нас постоянно.
Больше вопросов возникает, когда компании нужен специалист уровня мидл. У нас достаточно стандартные требования, которые несколько различаются в разных товарных категориях. Это опыт реальной работы «руками», владение базовыми инструментами аналитики и глубокое знание хотя бы одного канала — офлайн-медиа, CRM, перформанс или диджитал.
Таких кандидатов достаточно много, можно выстроить длинную очередь собеседований и найти того, кто подойдет по этим базовым параметрам. Но если обратиться к главной проблеме кандидатов, то большинство из них испытывает серьезные трудности в структурировании информации и формулировании конкретных задач в понятном виде. Не просто собрать из десяти старых презентаций одну новую, а понять особенности конкретного сегмента, его потребителей, проложить к ним осмысленный от начала до конца путь. Это крайне редко встречающийся навык, а возможно, даже талант.
Если говорить о маркетологах на старших позициях, часто встречается проблема завышенных ожиданий соискателей в виде зарплаты и прямой команды в подчинении. Дело в том, что такие специалисты привыкли работать в традиционной иерархической структуре руководитель — подчиненные — ресурсы.
Мы в Авито используем «матричный» принцип. У нас есть ресурсные команды, отвечающие за каждый канал (все те же медиа, CRM, перформанс или диджитал), и горизонтальная структура «категорийных» маркетологов, каждый из которых напрямую обращается к ресурсным командам в соответствии с выбранным миксом каналов. В этой системе почти отсутствует связка руководитель — подчиненный и нет небожителей с огромными зарплатами.
Мотивация маркетологов у нас в компании строится на том, что специалист, с одной стороны, может заниматься задачами масштабнее, чем в небольшой компании. С другой стороны, сотрудник не превращается в «винтик» огромной структуры с узким спектром целей и возможностей. В его руках инструменты, ресурсы и широкая ответственность. Это сильный аргумент для амбициозного человека.
Идеальный кандидат
Как отличить очень хорошего кандидата от неплохого, но обычного? Выше уже было сказано о том, что самой распространенной проблемой среди соискателей является отсутствие глубокого понимания целей коммуникации в контексте ниши и аудитории. Этот навык можно попробовать развить у сотрудников на некоторых позициях, однако критически важным он становится, если речь идет о продакт-маркетинге. Задачи такого специалиста уже находятся на стыке маркетинга и главных бизнес-целей компании. Кандидат будет принимать решения на стратегическом уровне, для чего ему, конечно, требуется соответствующий опыт, который он сможет подтвердить. Наша практика показывает, что найти такого человека в компанию очень сложно, но оно того стоит.
Еще одним важным качеством идеального кандидата можно назвать хорошо развитые мягкие навыки (soft skills). Проблема тут в том, что им нельзя научить. Простое знание правил общения и инструментов мотивации не дает «магии» — ее можно заработать только в реальных обстоятельствах и ситуациях, путем получения очень трудного опыта. В конечном итоге в любой большой компании критически необходимо уметь разговаривать и договариваться с разными командами, с разными людьми, которые напрямую не разделяют твоих целей, и сделать так, чтобы задачи выполнялись. Кандидат с такими навыками очень быстро найдет работу.
Система оценки кандидатов
Обилие соискателей-маркетологов на рынке труда не делает наём проще. Конечно, есть задачи разного уровня, но мы видим основную трудность в поиске высококвалифицированных кандидатов, которых в принципе очень мало. Отсюда и низкая конверсия соискателей в сотрудников. Большинство даже не добирается до финального этапа собеседований — защиты кейса. Но воронка все же работает. У нас она состоит из нескольких довольно привычных стадий.
Первая стадия — простое техническое задание на обработку таблиц с данными и базовый скрининг в виде разговора с рекрутером. Самый типичный этап, на котором HR-специалист оценивает общую мотивацию, подходы к работе, соответствие корпоративной культуре. Просит привести примеры успехов и провалов, назвать сильные и слабые стороны. Думаю, каждый, кто хоть раз устраивался на работу, все эти вопросы уже слышал.
Вторая стадия — беседа с потенциальным руководителем. Здесь уже соискателю нужна подтвержденная профильная квалификация, портфолио кейсов и прочее.
В остальном нас больше интересует, как человек думает, как строит аргументы и выводы, как он спорит. Есть, например, такие люди, которые способны заполнить собой все помещение и любое отведенное время. И при оценке кандидата это не будет отмечено как сильная сторона, скорее наоборот. Лучший вариант — проявить способность к системному мышлению, конкретике в разговоре, точности формулировок.
Третья стадия — решение кейса и его защита. В зависимости от категории продукта задачи могут меняться, но в общем случае надо сформировать коммуникационный план на год для выполнения конкретной задачи: что кандидат планирует делать в течение этого периода, в каких каналах, почему, сколько это будет стоить, каков будет результат?
Собственно, именно на защите такого кейса становится окончательно ясно, насколько адекватно у кандидата построено мышление, может ли он последовательно и аргументированно объяснить каждый шаг, как он отстаивает свою позицию, готов ли к конструктивной критике. Человек, показавший себя хорошо по всем этим критериям, гарантированно получит от нас офер.
Таким образом, кандидат, умеющий структурировать большие объемы данных для формирования понятного плана действий и обладающий развитыми мягкими навыками, сможет выделиться среди большого потока специалистов в отрасли и попасть в компанию.