Ксения Болецкая и Роман Тышковский в рамках совместного спецпроекта «Люди Будущего» взяли интервью у CEO Dentsu Aegis Network Марии Донских. Как поменялась работа агентства в самоизоляцию, что происходит с рекламным рынком в кризис и как сохранять отношения с партнерами — Sostav собрал основные тезисы главы рекламной группы.
О переходе на удаленную работу
- Мы рассматриваем модель agile-офиса. Мы хотим, чтобы большинство сотрудников компании работали в гибком формате. Есть роли, которые требуют постоянного нахождения в офисе. А есть роли гибкие, такие как моя: я приезжаю в офис время от времени, много времени провожу с клиентами. Есть же просто те, кому офис не нужен. Это позволит нанимать сотрудников из других городов и даст людям дополнительную мотивацию работать. Опыт «удаленки» показал, что многим так работать комфортно.
- С переходом на «удаленку» изначально был страх, что люди расслабятся. Но получилось наоборот. Работы прибавилось, и люди стали сильно перерабатывать. Нарушился work-life balance, годами наработанные методики сломались.
О партнерстве
- Невозможно стать экспертом и партнером за полгода. Для того, чтобы стать бизнес-эдвайзером для клиента, времени нужно больше. Если за первый год справились и принесли стратегию, которая доказала эффективность, то я не вижу повода тендерить каждый год. На рынке не так много вариантов. Сейчас идет битва технологий, продуктов, мозгов. От кого из агентств будет сложно отказаться, тот и выживет.
- Сейчас тендеров проходит очень мало. Большинство бизнесов затаилось. Вообще, когда трясет, люди принимают решение не менять своего маркетингового партнера.
- Мне нормально рассказывать клиенту, что в это тяжелое время я хочу проинвестировать в свой штат, а не в его лояльность. Для меня важно сохранить людей, и клиенту вдолгую это тоже должно быть важно, если мы партнеры. А если нет, и у него задача выжать из нас максимум, чтобы потом расстаться, то зачем это тем более?
О кадрах
- Одни из самых жадных до маркетинга и любопытных людей оседают в агентствах. Если ты сидишь на стороне клиента, это интересно: ты можешь позаниматься всем маркетингом — и продуктовым, и на упаковку повлиять. Люди, для которых маркетинг является хобби, работой и сферой интересов, в основном все-таки переходят в агентства. Мне кажется, такую концентрацию профессионалов собрать внутри клиента сложно, особенно на всех уровнях.
- В будущем будут востребованы люди, которые смогут услышать клиентскую боль и понять, чем агентство может помочь. Тот, кто «снимет показания» — кто не просто бриф прочитает, а сможет его помочь сформировать. Второе — люди-договорщики, которые смогут найти систему, при которой сотрудничество будет выгодно всем сторонам. Ну и, конечно, программисты и разработчики.
О рынке в кризис
- Есть категории, которые сейчас растут. FMCG, например. У нас безумный тренд на готовку дома, увеличилась продуктовая корзина: люди не просто больше покупают, они покупают разное. Это возможность для брендов сделать так, чтобы их попробовали. В текущих условиях роль медиа становится все более важной. Еще растет телеком, особенно в регионах. Массово идут подключения, люди все больше инвестирую в связь. E-com бизнесы хорошо себя чувствуют, онлайн-кинотеатры тоже, частично фарма.
- У людей останется привычка к e-com. Я надеюсь, логистические цепочки и курьеры справятся. Тренд на социальную дистанцию и боязнь большого скопления людей тоже останется. Потребление контента, причем длинного контента, сохранится. Длинный контент и возможность бренду туда встроиться — это то, что нужно придумывать и делать.
- У телевизионных каналов «момент истины». Они мечтали, чтобы к ним пришла аудитория. Вот ваша аудитория. Покажите, что вы с ней умеете делать, насколько ваш контент релевантен. Кто-то давно до вас сделал так, что эти люди из телека ушли. Вам повезло, они вернулись. Теперь ваш ход.