Сейчас, в 2025 году, на фоне всех происходящих событий, экология и забота о природе немного отошли на второй план, но забота о себе как тренд растет, а с ней и беспокойство о безопасности упаковки.
Производители стремятся соответствовать требованиям безопасности для окружающей среды и человека. Но всегда ли это так? Надежда Паршина, основатель и креативный директор брендингового агентства Ohmybrand расскажет о кухне экологичных упаковок.
Обо всем по порядку
Дизайн — далеко не вся работа над упаковкой. До этого производители подбирают подходящую, как говорят в индустрии, «тару» для своего продукта. Решают, какая она будет — подешевле/подороже/уникальная/ стоковая — зачастую еще до этапа разработки бренда. И в лучшем случае это зависит от маркетинговой стратегии компании, но чаще — от возможностей купленного оборудования и фасовочных линий.
С введением РОПа (Расширенной ответственности производителей) разговоры об экологичности упаковки опять стали актуальными. Этот механизм направлен на обеспечение утилизации отходов. Однако в сознании наших, российских, потребителей экологичная упаковка ассоциируется прежде всего с безопасностью лично для здоровья, а не с ответственностью за окружающую среду.
И, если с производителями, честно выбирающими упаковку, которую можно переработать, и добросовестно относящихся к качеству продукции, все понятно, и спасибо им за этот труд. То с теми, кто пытается выгадать на волне популярности, полезности и экологичности, ничего при этом не делая, — не все так просто.
Где же хорошая, а где манипулятивная упаковка и коммуникация
Обратимся к статистике. Когда людей спрашивают: «Готовы ли вы купить экологичную упаковку, даже если она стоит дороже?», большинство из них (75%!) отвечают утвердительно, потому что это одобряемое обществом поведение — заботиться об экологии почетно и хорошо.
В скобках замечу, что часто слова расходятся с действиями, однако тенденция тем не менее существует, и, несмотря на все трудности в экономике, которые мы переживаем, продажи органических товаров и натуральных продуктов растут. Это связано и с общемировой тенденцией на ЗОЖ, и со стремлением заботиться о здоровье после ковида, и с поддержкой государством сельхозпроизводителей. Ментальное и физическое самочувствие — один из ключевых фокусов для потребителей, они готовы за него платить экстрацену.
А где большие деньги и возможность заработать — там «самовозникают» манипуляции. Всегда находятся хитрые люди, которым гораздо проще имитировать что-то сложное, чем делать по-настоящему качественно.
Мы, люди, живем в двух реальностях — физической и психической, благодаря нашему мозгу. Но он периодически дает сбой в рассуждениях и выводах, и мы принимаем неверные решения — чем и пользуются недобросовестные продавцы.
Обмани меня, если сможешь
В психологии, изучающей процессы принятия решений, существует термин «когнитивные искажения». Это ситуации, когда в определенных условиях мы автоматически принимаем неверные решения. Неверные в том смысле, что выбираем не оптимальный вариант, а тот, что часто оказывается невыгодным для нас.
Рассмотрим примеры когнитивных искажений, связанных с упаковкой и FMCG. Они проявляются, когда нужно сделать выбор (например, о покупке), но условия усложняют процесс:
- Недостаток времени. Мы торопимся, не успеваем сравнить предложения, детально их изучить и принять оптимальное решение. Например, в супермаркете или на маркетплейсе — масса информации, трудно понять, что важно. Обстановку дополнительно усложняют отвлекающие факторы: навязчивая реклама или ребенок, требующий внимания.
- Избыток информации. Вспомните покупку сложного гаджета: отзывы противоречат друг другу, ориентиры размыты, уверенности в выборе нет, а мозг уже перегружен.
- Нехватка информации. Когда мы не разбираемся в вопросе и доступных данных мало (например, на карточке товара лишь одна фотография и нет отзывов), а решение нужно принять.
Недостаток времени, знаний, информационный шум — всё это напоминает супермаркеты. Нужно быстро принять решение, несмотря на сложные условия.
Ответственным производителям сложно, ведь они рассчитывают на «квалифицированных» покупателей, понимающих особенности их продукта, обращающих внимание на детали и тексты на упаковке.
Но в супермаркете среди информационного шума человеку сложно думать, и он попадает в ловушку когнитивных искажений — когда проще принять самое простое (и неправильное) решение.
Например, упаковка для памперсов.
Суть проблемы: подгузники — сложный технологичный продукт, который не подлежит переработке. Однако производители стремятся встроиться в общий тренд на натуральность и заботу об экологии.
Что в итоге? Материал, который внешне выглядит как композитный, состоящий из нескольких слоев, где посередине может быть бумага, а сверху и снизу — пластик. Однако такой материал только создает иллюзию натуральности и безопасности.
Упаковка для подгузников здорового человека — коробка из переработанного картона.
Почему многие производители так не делают?
- картонная коробка тяжелее (из-за этого растут расходы на транспортировку);
- занимает больше места, чем мягкий пакет;
- меньше возможностей по печати, коробка не такая яркая и заметная.
Приведем другой пример — чипсы.
Суть проблемы: продукт сложно сохранять без высокотехнологичной упаковки, которая не пропускает влагу, чтобы снек оставался хрустящим.
Здесь такая же проблема — сложный материал, который не перерабатывается, но выглядит как натуральный бумажный крафтовый пакет.
Чипсы здорового человека:
Внутренний пакет — металлизированный, помогает сохранять вкус и увеличивает срок годности. А внешний — из крафтовой бумаги без каких-либо покрытий, в него можно пересыпать чипсы, если нравится сидеть перед телевизором с пакетом вкусняшек.
Почему большинство производителей так не делают? Изготовить два пакета стоит дороже, чем один, а еще, технологический процесс производства экологичной упаковки сложнее.
Но что еще хуже, чем упаковка памперсов — всевозможные оболочки товаров, которая делается из специального материала на основе пластика, но часто компании хотят быть в тренде на экологичность, натуральность и безопасность.
Дополнительно в эту же группу входят товары с приставками «эко-» или «био-» в названиях брендов без основания (не являются органическими или экопроизводствами).
В чем основная проблема? «Я сам обманываться рад» — мы легко воспринимаем имитацию натуральности за действительность, когда находимся в когнитивном искажении — нам некогда думать, хочется поскорее принять какое-то решение, и мы выбираем самое простое.
Натуральность (и безопасность состава) производители пытаются имитировать за счет создания эффекта «переработанной бумаги, крафта». Если заметили такое — это повод насторожиться и не спешить.
Манипуляции с внешним видом упаковки не всегда означают, что перед нами некачественный товар. Но производителю, конечно, можно сообщить, что он вводит в заблуждение своим внешним видом.
Берегите себя, не совершайте необдуманные покупки!