В центре нового маркетингового проекта MANGO OFFICE — философская рок-опера из 12 песен о рекрутере Марине. Этот персонаж — собирательный образ целевой аудитории: HR-директоров, HRBP, руководителей отдела подбора, сорсеров, ресечеров и их коллег. Команда проекта рассказала Sostav о подготовке и реализации философской рок-оперы «Машина Подбора».
Концепция и идея
В основе проекта — идея создания длинной, яркой, эмоциональной, запоминающейся коммуникации, которая донесет сквозь инфошум до HR-аудитории информацию о пользе ИТ-продукта. Более того — наглядно покажет способы решения проблем с наймом персонала.
Ключевая мысль HR-оперы — «машинную» работу важно делегировать машинам. Только так рекрутеры смогут сохранить внутренний ресурс, чтобы оставаться человечными.
Это не просто философская идея. Если рекрутер слишком сильно становится «машиной» — у него падает процент успешных собеседований. А в 2025 году кандидаты не хотят, чтобы человек-бот бездушно «гонял» их по списку вопросов.
Рынок труда после 2022 года кардинально изменился. Теперь условия игры диктуют кандидаты. Вакансии закрываются труднее и труднее. HR-специалистам все сложнее и сложнее работать «по старинке». А расходы на подбор растут в геометрической прогрессии. С другой стороны — Россия, как и весь мир, погружается в водопад Четвертой Промышленной революции. Технологии и «цифра» проникают в рекрутинг и меняют его навсегда.
HR-директорам еще только предстоит полноценно погрузиться в новые возможности, чтобы пересоздать свой рабочий процесс в новом формирующемся мире. В таком ландшафте зритель HR-оперы «Машина подбора» встретился с главной героиней — рекрутером Мариной.
Жанр постановки — сказочно-философская рок-опера.
Социальная и бизнес-проблема проекта
Из-за постоянного роста количества задач и накопившейся усталости мы все начинаем относиться к делу без эмоций. Мы перестаем замечать людей.
Для сотрудников HR-отрасли это становится реальной проблемой. Внутри комьюнити не принято обсуждать эту тему громко и вслух. Сегодня перед HR-профессионалами российских корпораций стоит непростая задача: сохранить баланс между цифровизацией процессов и человеческим подходом в массовом подборе сотрудников. Важно беречь рекрутеров, хедхантеров, скаутов, сорсеров и вообще всех HR-специалистов — людей, которые ежедневно помогают компаниям строить сильные команды.
Задача постановки — запустить открытый диалог с HR-аудиторией, которая обеспечивает фундамент развития любого бизнеса. Постановка не просто перекликается с сегодняшним днём — она основана на реальном положении вещей в сфере рекрутинга.
HR-опера сформулирована, написана и поставлена исключительно из осмысления пространства сегодняшнего дня. За всю историю России HR-директоры и рекрутеры enterprise-сегмента никогда не сталкивались с вызовами такого масштаба.
Донести информацию до целевой аудитории обычными методами, каналами и форматами коммуникации не получается — слишком высок уровень инфошума и сложности контента. Поэтому был создан проект «Машина Подбора».
Сюжет
Сюжет рассказывает о судьбе Марины — рекрутера некоторой компании. Марина — уверенная в себе женщина, которая руководит небольшим отделом найма персонала. Она — настоящая машина подбора. Её начальник — Мистер Заказчик. Марина в состоянии закрыть любую вакансию и выполнить любую задачу в найме. У нее есть сложившийся способ работы: обзвон, сообщения, заметки и таблички.
Постепенно дела идут все хуже и хуже. Нанимать кандидатов становится все труднее и труднее. Воплощением мешающих ей факторов выступает колдун Адурт Коныр. Это имя — Ананим. Если прочесть его наборот — Рынок Труда.
Колдун доводит героиню до грани выгорания и утаскивает ее в Заэкранный лес. Там она встречает Мангового фея, который соглашается ей помочь. В итоге Марине придется встретиться с колдуном лицом к лицу и осознать настоящую суть проблемы найма.
Визуальное оформление
MANGO OFFICE — ИТ-компания с экосистемой цифровых продуктов. Оформление постановки с помощью мультимедийных декораций помогло отразить на сцене суть и атрибуты бренда. В данной концепции основным сценическим элементом стала передвижная серая стена-трансформер. Проектор выводил на стену различные сцены, пейзажи и фоны — это создавало уникальную атмосферу для каждой сцены проекта.
Стена возводилась на сцене театра несколько дней. Внутри неё были окна, двери и проходы. Этот художественный ход дал нам возможность удивлять зрителя на протяжении всей постановки — он не уставал от однообразного сеттинга. Во время спектакля актеры постоянно взаимодействовали с цифровыми декорациями HR-оперы — выверяли по секундам и сантиметрам каждое движение.
Также режиссерско-постановочная группа добавила в декорации физические объекты, которые придали глубину каждой сцене HR-оперы: мотоцикл с коляской, деревья, костер, двери дворца. Все эти элементы были не отрисованы в мультимедиа, а построены в реальности.
Производство
Четыре месяца ушло на написание текстов и музыки, еще два — на постановку проекта на сцене. Процессы шли параллельно.
Продвижение проекта
Рекламная кампания по диджитал-продвижению была активна в период 22 апреля по 2 июня. Кампания была полностью ориентирована на перфоманс. Геотаргетинг: Москва и Московская область.
Каналы продвижения:
- поисковая реклама в «Яндексе»;
- РСЯ;
- TG Ads по тематикам: «Бизнес и маркетинг», «Карьера», «Новости и СМИ», «Политика», «Экономика и право»
- TG-каналы HR-инфлюенсеров;
- таргетированная e-mail рассылка Timepad;
- публикации в СМИ;
- медиаподдержка Ассоциации Менеджеров России;
- медиаподдержка «Школы Массового Подбора».
В будущем полная видеоверсия постановки будет размещена на одном из федеральных стриминговых видеосервисов, а на музыкальных стриминговых сервисах будет выпущен музыкальный альбом, состоящий из 12 песен HR-оперы.
Результаты проекта
Премьерные показы 5 и 6 июня в театре Вишневый Сад посетило более 430 HR-экспертов из российских компаний. При стартовой цели организовать всего один показ и собрать 150 гостей.
Другие результаты:
- Reach TA 60%;
- более 3 400 онлайн-просмотров трансляции;
- 2 321 регистрация на онлайн- и офлайн-показы;
- более 500 целевых лидов в CRM;
- СPA был на 30% ниже запланированного.
Юлия Савосина, руководитель службы маркетинга и коммуникаций MANGO OFFICE:
Наша команда стояла перед сложной задачей — как легко, понятно и интересно донести до аудитории информацию о продуктах, на которые еще не сформирован спрос внутри HR-сообщества. А еще это технически сложные продукты — на стыке телекома и ИТ. Они нуждаются в объяснении.
Сегодня уже невероятно сложно донести до целевой аудитории информацию. Окно внимания человека в цифровом пространстве сейчас составляет всего 3 секунды. Это ничтожно мало для того, чтобы что-то объяснить.
Мы искали длинный формат, но точно не хотели делать очередную скучную бизнес-конференцию. Нам был нужен эмоциональный отклик зрителей — только это позволит бренду выделиться и запомниться. К тому же я не видела ни одного примера маркетинговой кампании в формате рок-оперы. Поэтому мы решили рискнуть и сделать это.
Наше российское HR-сообщество и трансформация, которую оно проходит, точно достойно того, чтобы о нем была написана и поставлена целая опера. В итоге нам удалось тронуть сердца HR-экспертов. И для меня это лучшая форма маркетинга из всех возможных.
Петр Осипов, автор:
Задачей было создать не просто рекламное, но и классное произведение в целом. Мы не хотели, чтобы зрители пришли на спектакль, увидели рекламу и разочаровались. Мы хотели, чтобы они заинтересовались казалось бы абсурдным форматом рекламной рок-оперы, а придя, впечатлились — узнали себя, улыбнулись и ушли с ощущением, что к ним отнеслись по-человечески.
В процессе создания проекта нам пришлось ответить на миллионы вопросов: «почему опера?», «почему сказка?». Сейчас, когда мы видим реакцию сообщества на премьерные показы, мы можем с уверенностью говорить, что проект удался. В каком-то смысле, мы создали новый рекламный язык. Чтобы рассказать достаточно специфичной (в таргетинге) аудитории о сложном многосоставном продукте.
Юрий Квятковский, режиссер:
Сотрудничество с компаниями вне культурной сферы для меня — обычное дело. Эта синергия приводит к художественным результатам. Но это сотрудничество проходит «по-разному».
Компания смотрит в сторону культуры и понимает что ей пора «проявиться». Потому что проявиться можно совершенно по-разному: в виде спектакля, в виде сотрудничества с постановочной группой, с жанром музыкального театра. Для меня это признак роста. Признак внутреннего процесса, который происходит с руководством компании. Когда топ-менеджеры понимают что успех это не только про зарабатывание денег. А позиционирование можно представить как выход за рамки чего-то привычного. Как и то, что приходится делать любому режиссеру — искать этот самый «выход за рамки».
Но как только ты выходишь за рамки в любой области деятельности — возникает некая ситуация. Она сулит новаторские результаты. Это как минимум интересно. Это взбодрит всех участников процесса внутри компании. А если в этом удастся заполучить «успех» — это тропа и новое направление на котором начнут появляться другие новые идеи.
Я считаю, что это очень важный этап в жизни любой компании. Безумству храбрых поем мы песню. Тут то же самое.
Юлия Королева, генеральный продюсер:
Для нас это большой профессиональный успех — невероятный микс нестандартной и очень талантливой творческой идеи, взаимопонимания и слаженной работы команды и, конечно, прекрасной реакции зрителей, которые высоко оценили результат нашей работы.
Мы очень благодарны MANGO OFFICE за доверие и возможность реализовать этот проект.
Творческая команда проекта:
MANGO OFFICE (клиент)
Руководитель службы маркетинга и коммуникаций: Юлия Савосина
Начальник отдела брендинга и коммуникаций: Ксения Ряховская
Начальник отдела организации мероприятий: Инна Демидова
Руководитель отдела диджитал маркетинга: Софья Вишнякова
PR-директор: Теодор Попов
Маркетолог: Алина Семиглазова
Event-менеджер: Галина Лексукова
Диджитал-маркетинг менеджер: Мария Левочкина
SMM-менеджер: Лилит Ревазян
Автор и композитор: Петр Осипов
Режиссерско-постановочная группа
Режиссер: Юрий Квятковский
Художник-постановщик: Антон Левдиков
Видеохудожник: Александр Плахин
Звукорежиссер: Антон Фешин
Муз.руководитель: Ольга Власова
Хореограф: Евгений Горенятенко
Художник по свету: Алексей Крючков
Художник по костюмам: Марианна Розенфельд
Художник по гриму: Елена Гофман
Технический директор: Кирилл Астахов
Видеоинженер: Эмиль Мустафаев
Помощник режиссера: Мария Рожковская
Линейный продюсер: Александра Тихомирова
Выпускающий помощник режиссера: Дроздова Арина
Продюсер: Екатерина Трихманенко
INNOCEAN Russia (агентство)
Генеральный продюсер, управляющий директор: Юлия Королева
Директор специальных проектов: Елизавета Булискерия
Cтарший менеджер по работе с клиентами: Анастасия Елистратова
Cтарший продюсер: Мария Каретникова
Финансовый координатор: Дарья Ситчихина