О том, что такое геральдика и как геральдические приемы используются в современном брендинге Sostav рассказал Сергей Калинчук, кандидат исторических наук и генеральный директор 
DDC.Group.
Геральдика: что это вообще такое?
Кажется, любой образованный человек ответит на этот вопрос, даже не задумываясь: геральдика — это наука о гербах. Ну да, так оно и есть, и в Википедии что-то такое же написано. Более того, есть даже праздник Международный день геральдики, отмечается 10 июня.
На самом деле, все немного сложнее. В первую очередь геральдика — это коммуникационный язык, сродни семафорной азбуке у моряков. Главная причина его возникновения — отсутствие всеобщей грамотности и современных средств массовой информации. Встретив на лесной дороге или, что даже чаще, на поле боя рыцаря в доспехах и со скрытым забралом лицом, его коллега и товарищ по оружию должен был быстро разобраться, с кем он имеет дело, какого сеньора перед ним вассал и что предпринимать дальше: демонстрировать ему дружелюбие и покорность или, наоборот, брать его в плен и требовать выкуп.
Как это делалось
Возможно, с точки зрения современного дизайнера, герб — это в первую очередь арт-объект, который следует оценивать с чисто эстетической точки зрения. Это так же неправильно, как считать, что логотип — это только картинка, хотя все мы, кто имеет отношение к брендингу, не устаем повторять, что логотип это графическое выражение смысла. Для герба смысловое наполнение является первичным, и оно обязательно выражается через четкую систему символов, подчиненную внутренним непреложным законам. Произвольно, пусть даже и «красиво», скомпоновать в контуре щита графические элементы еще не значит составить герб. Каждый герб в обязательном порядке сопровождает т.н. «блазон» — текстовое описание элементов, из которых составлен герб, с подробным раскрытием содержания каждого из них. Элементы герба значат только то, что они значат, и любое произвольное изменение влечет за собой трансформацию всей картины смыслов.
Стандартный европейский герб формируется из следующих компонентов:
- Гербовый щит определенной формы, разделенный на определенное количество сегментов.
- Тинктура. Правильнее было бы сказать, тот цвет или текстура, которые имитировали и/или символизировали материал, заложенный в гербе или гербовом поле. Это могли быть эмаль (русские герольдмейстеры называли ее «финифтью»), металл или мех. В случае невозможности воспроизвести герб в цвете герольды тоже не попадали впросак, поскольку каждый цвет, металл или мех имели свои символические обозначения. Например, голубой цвет изображался горизонтальными линиями, а золото — с помощью точек.
- Гербовые фигуры, которые делятся на геральдические и негеральдические. Согласно правилам геральдики, «фигуры, имеющие условные значения, получили название геральдических фигур; все прочие, взятые из действительного мира или фантазии, называются негеральдическими фигурами». Иными словами, изображения человека, животного или оружия геральдическими фигурами не считались, хотя в геральдике активно использовались.
Как это делают сейчас
Пожалуй, самым известным «коммерческим» гербом стал логотип бренда «Cadillac», первая версия которого появилась в 1906 году. Это прекрасный пример того, как грамотная мистификация, основанная на толике исторической правды, может породить маркетинговую легенду. Утверждается, что эмблема автомобильного бренда восходит непосредственно к гербу реального французского аристократа, некоего Антуана Ломэ де ля Мот Кадийяка, жившего на рубеже XVII и XVIII веков, который считается основателем Детройта. Его фамилия во французском написании (Cadillac) и превратилась во всем нам теперь известное слово «Кадиллак». Не исключено, что этот Кадийяк был самозванцем, но герб составлен грамотно: специалисты признают, что он был создан человеком, явно знакомым с законами геральдики.
Самым интересным элементом этого герба являются так называемые «мерлетты» (буквально «уточки») в первой и четвертой четвертях щита. В геральдике фигуры уток, лишенные клювов и лапок, обозначали младших сыновей дворянских семейств, которые «должны были использовать крылья доблести, чтобы подняться, а не ноги — ведь они не наследовали землю». Можно считать этот образ средневековым аналогом понятия «self-made man», задевавшего самые чувствительные струны в душах американских борцов за денежные знаки. Вторая и третья четверти герба, которые кажутся нам просто бессмысленным нагромождением линий, в действительности представляют собой графическое изображение трех цветов — красного, серебряного и голубого. Красный символизирует умение и решительность в действиях, серебряный — чистоту, благотворительность, доблесть и обилие, а синий — рыцарскую честь.
Эмблема «Cadillac» много раз менялась, и ее нынешняя версия, появившаяся в 2014 году, имеет уже довольно мало общего с гербом Кадийяка, хотя некоторая преемственность, несомненно, угадывается:
Но если задаться вопросом, сможет ли средневековый герольд по этому новому символу опознать «Cadillac», то ответ совершенно точно будет отрицательным. Из новой эмблемы ушли многие значимые символы, смысл герба кардинально изменился.
Другой пример с автомобильного рынка — логотип «Porsche»:
Эта эмблема появилась уже после Второй мировой войны — в 1952 году, когда немецкий автопроизводитель решил выйти на рынок Соединенных Штатов Америки, и не исключено, что мишенью в данном случае был как раз «Cadillac». В отличие от выскочек-американцев, у немцев не было необходимости придумывать себе несуществующие родословные и рисовать фейковые гербы. Они просто взяли исторический герб земли Вюртемберг, столицей которой является родной для компании город Штутгарт, и наложили на него герб самого Штутгарта.
Образ вздыбленного коня вообще очень хорошо сочетается с автомобильной тематикой, а кроме того, у немцев был еще и отличный повод утереть нос заносчивым янки, что в послевоенной реальности приобретало для них особый смысл.
Чтобы завершить этот сюжет, хочется дополнить смысловой ряд «Cadillac» и «Porsche» еще одной эмблемой — на сей раз китайского концерна «Geely»:
Конечно, никакой геральдической ценностью этот символ уже не обладает, зато наглядно демонстрирует уровень амбиций китайских товарищей. Форма щита от «Cadillac», цвета от «Porsche» — и поехали. Скорее всего, эти совпадения не случайны.
Ну и напоследок — еще один пример, и снова из автопрома. Хотя формально этот логотип гербом и не является. Речь идет об эмблеме бренд «Citroën». За время существования бренда она претерпела множество изменений, но в центральный элемент всегда оставался одним и тем же:
Согласно корпоративной мифологии, эти две фигуры, напоминающие перевернутую букву «V», стилизовано изображают главную инновацию Андре Ситроена: новый вид зубчатой передачи, так называемой «шевронной», которая и обеспечила успех его автомобилям. И вот здесь средневековый герольд, скорее всего, остался бы доволен, ибо шеврон (или, по-русски, «стропило») как раз относится к наиболее распространенным и «говорящим» геральдическим фигурам и считается символом силы и защиты, направленности на высокие цели и объединительных устремлений.
Заключение
Несмотря на свою сложность, нефункциональность и утраченный смысл, геральдика — это все равно в первую очередь очень эстетично. Но интерес к гербам не угасает не только поэтому. Герб корпорации или бренда не просто маркирует их в коммуникационном поле, он налагает на бизнес определенную ответственность. Ведь истинный аристократизм заключается не в богатстве и власти, а в духовных качествах: ответственности, верности слову, готовности прийти на помощь. Хотелось бы надеяться, что современные носители «коммерческих» гербов тоже осознают это и стараются следовать этим принципам.
С другой стороны, использование геральдики в брендинге может быть источником дополнительных подводных камней. Всегда следует помнить о том, что герб может быть собственностью конкретной семьи, а герб территории почти наверняка является государственным символом, зарегистрировать права на который невозможно. В моей практике был случай, когда Роспатент отказал в регистрации логотипа охотничьего клуба, в который был интегрирован старинный герб близлежащего городка. Даже несмотря на то, что герб намеренно был выбран недействующий, в редакции XVIII века, и в него были внесены изменения, превращающие его в нетождественный современному — все это не помогло. И еще есть риск нарисовать на гербе что-нибудь неправильное с точки зрения геральдики, и обязательно найдется зануда, который обратит на это внимание. Так что трижды подумайте, прежде чем вступать на этот путь. Может быть, и без герба неплохо? Есть ведь целые страны, и немаленькие, которые живут без герба — и им это совершенно не мешает. Например, Франция и США официально не имеют символов, которые были бы закреплены в их Конституциях как государственные гербы. И ничего, справляются как-то. Вы не знали об этом? Пусть это станет для вас еще одним открытием из области геральдики.