С развитием технологий в электронной коммерции возникают новые инструменты маркетинга, которые позволяют достигать больших результатов и повышать продажи. Один из таких инструментов — live-трансляции. Они помогают брендам поддерживать прямой контакт с целевой аудиторией, демонстрируя товар или услугу в режиме реального времени. О том, насколько эффективно работает этот инструмент и как на практике запустить такой продукт, Sostav рассказал ведущий менеджер цифрового бизнес-продукта компании «Спортмастер» Александр Насонов.
Анализ
Запуск любого проекта начинается с бенчмаркинга — мы изучили рынок и увидели множество успешных кейсов. Так, AliExpress Russia продвигал свою распродажу 11.11 через live-трансляции и привлек более 500 тыс. пользователей только за первый час трансляции, а объем продаж достиг 19 млрд рублей. Помимо AliExpress есть и много других успешных кейсов на рынках всего мира — от Taobao и Walmart до Ozon, который в 2020 году запустил в мобильном приложении сервис Ozon Live, где компания проводит эфиры каждый будний день.
Для нас важно выходить на рынок с одновременно инновационными и проверенными решениями, которые доказали свою эффективность. И live commerce оказался ровно таким инструментом: согласно исследованию McKinsey, за какие-то пять лет сегмент продаж через трансляции в Китае достиг уровня проникновения на рынок в 10%. Если в 2017 году объем валового товарооборота китайского live commerce находился на отметке 3 млрд долларов, то в 2020-м этот показатель вырос до 171 млрд. Причем, согласно тому же исследованию, именно товары из сегмента одежды и стиля чаще всего продвигаются через трансляции — 35,6% от общего числа стримов. Для понимания масштаба — дальше идут бьюти-товары, на них приходится лишь 7,6%. Популярность и перспективы live commerce понятны и подтверждены, некоторые компоненты инфраструктуры вроде собственной студии для съемок у нас уже были — почему бы не попробовать?
Важно понимать, что подход к live-трансляциям бывает разный: после успеха AliExpress многие игроки попытались последовать за этим трендом — часто с упором на количество. Белый фон, тренога, смартфон — этого достаточно, чтобы создавать огромное количество стримов. Мы выбрали другой подход — с технологической платформой, собственной студией, штатом сотрудников, которые обеспечивают работу стрима. Пусть такой подход требует больше трудозатрат, но мы на выходе получаем действительно качественный продукт, который органично ложится в нашу миссию и философию — быть проводником в мир спорта, закрывать все потребности клиентов, в том числе через экспертизу, которую мы доносим пользователю на стримах.
Понимая, что самостоятельная разработка подобного технического решения может занять много времени и ресурсов, мы решили сфокусироваться на поиске готовой технологической платформы и запуске в пилотном формате. Ключевыми критериями для отбора стали: скорость встраивания, технологичность решения, наличие требуемого функционала, практический опыт встраивания подобных решений с другими игроками на рынке РФ, а также наличие аналитической системы для анализа результатов.
Интеграция на сайт заняла всего 3 недели и вышла на live.sportmaster.ru в сентябре 2021 года. В начале пилота мы проводили по 1−2 эфира в месяц, тестировали форматы, работали над качеством, брали паузу на улучшения, постепенно наращивая аудиторию эфиров и увеличивая объем заказов.
В конце 2021 года мы поняли, что пилотный проект прошел успешно, и приняли решение о полноценной интеграции сервиса в мобильное приложение, позволяющей улучшить опыт клиента в просмотре видео и покупке во время просмотра.
Новый модуль live commerce был встроен в мобильное приложение за 2 месяца. В период с апреля по май общие показатели просмотров эфиров увеличились более чем в 2 раза. Помимо этого, за счет отказа от внешнего продакшена в пользу студии СМ нам удалось оптимизировать затраты на производство эфиров, улучшить качество картинки, а также упростить логистику.
Инфраструктура
Поскольку в этом проекте мы делаем ключевую ставку на качество стримов и их пользу для клиента, условного смартфона и белого офисного фона нам было недостаточно: мы не можем себе позволить, чтобы зрители смотрели непрофессиональный контент от имени «Спортмастера». Поэтому у нас в кадре всегда есть профессиональный ведущий. Он ведет трансляцию, рассказывает об условиях акции и взаимодействует с аудиторией. Второй человек в экспертных, спортивных, стильных, туристических стримах — это чаще всего эксперт в своей области в зависимости от темы стрима. Для стильного стрима это стилист или блогер, для стрима по плаванию это может быть инструктор от партнерской школы плавания. Для коммерческих стримов, где менее важна экспертиза, мы привлекаем второго ведущего, чтобы стрим был интереснее и динамичнее. И здесь связка ведущего и аудитории не теряется: для стрима про детскую одежду мы пригласим ведущего, у которого есть дети, а для стрима со спортивными товарами ведущий будет спортивным и подтянутым.
С технической точки зрения добавление товаров и настройка эфира происходят через технологическую платформу от Streamerce, которая позволяет в том числе осуществлять ретрансляцию в социальные сети «Спортмастера». Также есть студия, в ней задействованы режиссеры, операторы, гримеры, работники склада, стилисты и другие сотрудники, которые помогают поддерживать качественную картинку.
Контент
Нам важно не только продавать, но и развлекать пользователей и нести им ценность и экспертизу. Поэтому мы проработали целый пул форматов, который теперь используем, — от классического стрима а-ля «магазин на диване» до квизов, где разыгрываем товары среди зрителей. Ведущий задает вопрос, а автор первого правильного ответа становится победителем. Также мы проводим спортивные эфиры: обсуждаем крупные события и инфоповоды (например, Московский марафон), рассказываем, как к ним подготовиться и какая спортивная амуниция позволит пробежать максимально комфортно и быстро. Еще один формат — подборки луков: это не просто обзор коллекции, а создание конкретного образа вместе со стилистом. Каждый эфир нацелен на разные сегменты аудитории: есть семейные эфиры, есть лайвы для молодежи (как раз там мы обсуждаем стиль и создаем луки). В ближайших планах запустить трансляции в формате подкастов: с характерной ламповой атмосферой, интересными и известными гостями, спорами, шутками — в общем, всем, за что мы любим подкасты.
Маркетинговые инструменты
С точки зрения вовлечения аудитории в просмотр и мотивации к покупке есть несколько направлений. Так, на главном экране мобильного приложения и на сайте висит баннер, а сами live-трансляции добавлены в раздел «Сервисы», чтобы пользователь мог быстро и просто перейти на стрим. Также есть push-уведомления перед началом каждого эфира — они отправляются только тем пользователям, которым это может быть интересно. Как это работает? Мы сегментируем аудиторию и рассылаем уведомления по целевым группам. Например, если речь на стриме пойдет о спортивном стиле, рассылаем уведомления стильным женщинам и молодежной аудитории. Если будем говорить о детской одежде, уведомления получат родители. Также мы делаем email-рассылку перед эфиром.
Недостаточно просто пригласить пользователя на трансляцию — нужно и конвертировать просмотр в покупку. Для этого клиентский путь должен быть максимально коротким, удобным и понятным. На стриме покупатель имеет доступ к товару сразу: в левой или нижней части экрана (в зависимости от того, на чем смотрим стрим) перечислены все товары, которые задействованы в эфире. По нажатию на продукт открывается его карточка, из которой можно провалиться дальше, на страницу товара, где его можно добавить в корзину или уточнить характеристики и другие детали. Помимо этого, есть опция, позволяющая моментально добавить товар в корзину, не покидая эфир.
Результаты и выводы
По итогам почти года полноценной работы сервиса мы видим, что ставка на качество себя окупает: стримы бьют рекорды по количеству просмотров и комментариев, растут заходы на сайт — в общем, мы видим показатели, которыми гордимся. Например, общее количество просмотров трансляций за 2022 год превысило 2 000 000. Другие важные цифры разберем на примере финального розыгрыша игры «1000 призов». Так, количество просмотров стрима превысило 174 000, а количество лайков было более 14 000. На стриме пользователи оставили 6 257 сообщений, а средняя длительность просмотра составила 11 минут на часовой эфир. По итогам стрима пользователи совершили 14 000 заказов.
В наши планы входит развитие функционала сервиса в рамках мобильного приложения, где мы оптимизируем CJM клиента внутри сервиса, предоставляем возможность смотреть эфиры в мини-окне, даже если пользователь перешел во время эфира на другие экраны приложения, улучшим текущие точки входа, а также оптимизируем каналы привлечения трафика на трансляции и постпродвижение записей эфиров. В целом мы постоянно находимся в поиске новых форматов.