В ближайшие несколько лет можно ожидать, что торговля через стримы станет одним из ключевых трендов диджитал-маркетинга в России, особенно в сегментах моды, красоты и FMCG. Для маркетологов и агентств это шанс первыми освоить новый канал и получить конкурентное преимущество, а для блогеров — новый способ монетизации своей аудитории. Евгения Казакова, экс-СЕО 
Perfluence , программный директор «АБАКОНФ» и Retail Tech Net рассказала Sostav о том, что ждет российский рынок.
Что это такое и для чего нужно
Прямые эфиры объединяют шопинг, развлечения и прямое общение: ведущие устраивают мини-игры, квизы, разыгрывают призы и подарки среди зрителей. Для e-commerce они решают традиционную проблему низкой конверсии аудитории интернет-магазинов. Среднестатистический интернет-магазин конвертирует в покупателей лишь около 2% посетителей сайтов. Live-commerce благодаря вовлечению аудитории значительно повышает этот показатель: динамичная презентация товара в реальном времени удерживает интерес и доверие. В среднем конверсия во время стрима на 20−30% выше, чем при обычном просмотре сайта, согласно платформе buywith.
Причины популярности в Китае
В Китае масштабы live-commerce достигли колоссальных величин. По разным оценкам, в 2023 году продажи через видеостримы в стране составили до $650 млрд, это примерно 20% всего розничного e-commerce страны.
Китайские социальные сети Taobao Live (Diantao) от Alibaba, Douyin (китайский TikTok) и Kuaishou дают пользователям бесшовный опыт: от просмотра и общения до мгновенной покупки товаров в приложении, с интегрированной оплатой и логистикой. Alibaba в 2023 году объединила платформы Taobao Live и сервис коротких видео Guangguang в единую контентно-торговую экосистему. Douyin (TikTok) добавил вкладку магазина с обычными товарами наряду с лайвами. Пользователи в одном приложении листают ленту, видят товар и могут совершить покупку без перехода в другие приложения.
Бесшовность опыта основан на интеграции платежных средств, которые пользователи привязывают к своим аккаунтами на платформах для совершения моментальной оплаты. Китайские суперприложения Taobao и WeChat славятся тем, что оплата и оформление заказа происходят без перехода куда-либо: все внутри стриминга, там же выбирается адрес доставки. На Taobao Live есть функция отслеживания заказов в реальном времени прямо в окне стрима. Это повышает доверие потребителей.
Причины стагнации в США
В США рынок live-commerce на порядок меньше: около $25 млрд в 2023 году. Доля продаж через стримы в общем американском e-commerce оценивается всего в 5%, что существенно ниже китайских показателей. Такая разница объясняется более ранним стартом и массовым принятием формата в Китае.
Американские реализации live-commerce отстают от китайских в уровне интегрированности. Нет единой экосистемы наподобие WeChat, где общение, покупки, оплата в одном месте. Meta пыталась внедрить live-shopping на Facebook* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и Instagram**(**запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), но столкнулась с тем, что пользователям неудобно было совершать покупки: многие предпочитали просто смотреть, а для покупки шли на сайт. В итоге Instagram** в 2023 году отключил возможность отмечать товары во время эфиров, так как западный рынок не продемонстрировал достаточного спроса. Пользователи в США более скептичны к таким форматам из-за безопасности платежей и приватности данных, поэтому уровень доверия ниже, а спонтанных покупок меньше. Однако ситуация меняется: TikTok активно продвигает свою функцию TikTok Shop на глобальном рынке, YouTube интегрирует витрины товаров под видео и стримами. Вероятно, скоро и в США появятся более бесшовные решения.
Зарождение live-commerce в России
На данный момент российский live-commerce находится на зарождающейся стадии, значительно отставая от Китая и даже от США по объемам. По данным Data Insight 2023, только около 15% продавцов в России пробовали прямые эфиры для продаж. Многие бизнесы не решаются выйти в этот формат из-за неочевидной выгоды, логистических трудностей (например, как быстро организовать доставку всплеска заказов со стрима) и относительно низкого доверия потребителей к новым форматам.
Тем не менее локомотивы рынка уже появились. Маркетплейсы Wildberries и Ozon запустили функциональность live-стримов в 2022 и 2023 годах. Ozon реализовал сервис «Ozon Live», где продавцы могут устраивать трансляции о своих товарах на платформе. По данным компании, продаж за месяц выросли на 20% благодаря стримам.
Прямые трансляции доступны в видеосервисе «VK Видео». Платформа предоставляет базовые метрики трансляций (охват, реакции), а сторонние инструменты дополняют картину (ER, сравнение форматов). Это позволяет сравнить эффективность лайв-стримов и коротких клипов на странице: может оказаться, что стримы дают больше комментариев, но меньше охвата. Продавцам и авторам, работающим через VK, важно отслеживать охваты трансляций, среднее время просмотра, количество комментариев, долю перехода зрителей после эфира в группу товара или личные сообщения). Сейчас компания концентрируется на увеличении аудитории видеоплатформы, и можно ожидать, что следующим шагом будет развитие коммерческой составляющей стримов — появление инструментов продаж непосредственно в VK-эфирах.
Соцсеть «ВКонтакте» дает возможность разместить карточки товаров в сообществе, которые затем можно крепить к прямым трансляциям и другим форматам. Пользователи могут кликнуть на плашку товара и купить его прямо во время стрима.
Что нужно для развития live-commerce
Китайские и западные платформы для видеостримов предлагают набор инструментов, упрощающих проведение прямых эфиров с продажами как для продавцов, так и для покупателей.
В интерфейсе стриминга обычно есть живой чат, где зрители могут задавать вопросы и оставлять комментарии. Ведущий реагирует на сообщения, что создает атмосферу личного присутствия. На YouTube Live для оценки активности аудитории используется метрика Chat Rate — количество сообщений зрителей в минуту. Дополнительно доступны реакции в виде лайков, сердечек и эмодзи.
Многие платформы поддерживают интерактивные механики: проведение опросов и викторин, запуск обратных таймеров акций, отображение всплывающих баннеров с призывом к действию. Ведущий может спросить: «Какой цвет вам нравится больше?» или провести мини-викторину с призом. Сочетание покупок в один клик, живого чата и геймификации значительно повышает конверсию.
Особое внимание уделяется аналитике. Китайские сервисы предоставляют продавцам подробные показатели в реальном времени: число зрителей, конверсию, динамику продаж. После завершения эфира формируются отчеты с ключевыми метриками: общий объем продаж (GMV), количество заказов, ARPU (средняя выручка на пользователя), Retention (доля зрителей, досмотревших эфир), прирост подписчиков. На Taobao Live крупные продавцы видят пиковые моменты просмотров и продаж и могут сопоставить их с конкретными действиями ведущего. Аналитика позволяет сравнивать разные эфиры и понять, какой ведущий или формат дал лучший результат.
Прогноз развития в России
Эксперты прогнозируют двузначные темпы роста live-commerce в России. В первую очередь стримы будут набирать популярность среди малого и среднего бизнеса, а также в сегментах моды и красоты. Сейчас лишь около 15% продавцов пробовали продажи через прямые эфиры, однако в ближайшие годы эта доля может вырасти кратно. Молодые предприниматели, привыкшие к TikTok, будут запускать собственные проекты, и для них стрим станет естественным каналом продаж.
У российских платформ пока сохраняются пробелы в функционале. Они обеспечивают базовые возможности (чат и покупки через корзину), но геймификация и расширенные интерактивные инструменты (опросы, мини-игры, таймеры акций) представлены ограниченно. Именно в эту сторону будут направлены инвестиции VK, Ozon и Wildberries. В отличие от Китая, где существует развитая экосистема агентств, обучающих ведущих и продюсирующих шоу, в России инфраструктура для стримеров-продавцов только формируется.
На рынке появятся локальные «звезды» лайв-продаж из числа популярных блогеров. Они будут монетизировать аудиторию через товарные интеграции и одновременно обучать бренды и зрителей новому формату.
Скорее всего, российский live-commerce адаптируется под локальные особенности. Формат «развлекательного шоу с элементами продаж» может оказаться более востребованным, чем классические «телемагазины». Возможны интеграции с онлайн-ток-шоу и реалити-проектами, где товары становятся частью сюжета. Такой подход снижает навязчивость рекламы и делает продвижение органичным для зрителя.