Генеральный директор портала Banki.ru Алексей Аршинов. Фото Banki.ru
Интернет-реклама не стала хуже, медийка вопреки предсказаниям не умирает, контекст тоже выполняет свои задачи. Но эволюция продолжается, и, в первую очередь, меняется понимание эффективности интернет-рекламы. Сегодня бизнес хочет платить не за процесс, а за результат, поэтому будущее нашего бизнеса в лидогенерации как в модели монетизации результата размещения рекламы.
Лид – инструмент интернет-маркетинга, целевое обращение потенциального клиента в компанию после контакта с рекламой. Например, заполнение заявки на кредит, регистрация на сайте рекламодателя, заказ товара, оформление подписки и т.п.
Лидогенерация — формат интернет-маркетинга, основанный на генерации лидов и подразумевающий оплату не за объем размещенной рекламы, а за результативные контакты.
Само понятие «результат» эволюционирует. Если совсем недавно рекламодатель готов был принять в качестве результата показ баннера или переход пользователя на свой сайт, то сейчас для того, чтобы лид (переход) мог считаться результативным, пользователь должен совершить действие. Например, побродить по сайту, положить что-нибудь в корзину, что-то купить, наконец.
Для Banki.ru результат – привести клиента в банк. Многим нашим рекламодателям уже недостаточно просто показать хороший CTR, они хотят видеть, что сделал клиент, попав на их сайт. И мы говорим: давайте вы будете платить за результат, т.е. в нашем случае за то, что человек стал клиентом банка, подал заявку на кредит или вклад, в идеале – мы ведем его до первой транзакции.
Для того чтобы такой подход приносил прибыль, реклама должна быть тонко заточена на привлечение правильной аудитории, которая с большей вероятностью даст тот самый «результат-результат». Параметров «баннер справа-слева-наверху-внизу» для этого уже недостаточно. Мы должны понимать, кому конкретно, где и когда мы показываем каждый баннер. Реклама должна появляться в нужное время в нужном месте.
Инструментарий, который сейчас оказывается в руках у площадок, значительно расширился. Последние несколько лет рынок активно осваивает RTB-инфраструктуру.
Благодаря накопленной интернетом информации о пользователях, новые технологические инструменты способны в момент захода, еще до того, как страница сформирована, оценить, кто этот пользователь, и нарисовать его поведенческий портрет. А также понять его «короткие» желания, на основе того, что он недавно делал в сети, и понять его «длинные» желания, на основе того, что он делал в сети на протяжении полугода или года, каковы вообще его интересы… На эти вопросы помогает ответить технология DMP (Data Management Platform).
Data Management Platform – система управления данными о пользователях интернета. Позволяет более тонко настроить таргетинг рекламной кампании. Базы DMP агрегируют данные из DSP– систем, CRM рекламодателей, рекламных сетей и RTB-бирж.
Мы должны предугадать, какой продукт заинтересует конкретного человека, каким креативом его зацепить. В случае Banki.ru мы должны «угадать», к какой категории, скажем, заемщиков принадлежит этот пользователь. Если это потенциальный вкладчик, то показать ему баннер с соответствующим продуктом. Таким образом, вероятность продажи того или иного предложения возрастает вместе с эффективностью рекламы.
Другой пример: на сайте по продаже авиабилетов можно отследить, по каким направлениям человек ищет информацию и показать ему баннер со спецпредложением именно на эти рейсы, причем не только на своем ресурсе, но и в других местах интернета, где появится этот пользователь. Благодаря технологиям на платформе DSP (Demand Side Platform) мы можем «поймать» и «купить» именного это человека уже на других площадках с целью вернуть его на свой сайт и продать ему продукт.
Demand Side Platform - система для рекламодателей, оптимизирующая покупку рекламы в RTB-системах. Позволяет достаточно точно идентифицировать посетителя и его интересы (пол, возраст, социальный статус, интересы и т.п.). Работает с технологией RTB.
Или нам нужно «продать» автокредит. Мы ищем пользователей, которые часто заходят на автомобильные сайты, долго находится в определенных разделах, по ряду параметров определяем уровень платежеспособности – таким образом, мы выделяем сегмент аудитории, представители которой планируют покупку автомобиля. Закупаем трафик на эту аудиторию и показываем ей баннер со спецпредложением по автокредиту.
E-commerce первым научился возвращать аудиторию с помощью ретаргетинга, сейчас эту тенденцию подхватывают самые передовые площадки из других сегментов интернета.
Еще один важный показатель – LTV (Lifetime Value) – позволяет спрогнозировать, какую прибыль бизнес может получить от пользователя в будущем.
Lifetime Value – показатель долговременной ценности клиента. Позволяет оценить его заинтересованность в покупке тех или иных товаров и услуг.
Например, практически невозможно заработать, продавая пиццу или аксессуары для мобильных телефонов с помощью контекстной рекламы, учитывая ее стоимость и низкую маржинальность товара.
Таким образом, первая покупка часто выходит в ноль или даже в минус для продавца. Но при этом площадка набирает клиентскую базу и в дальнейшем, работая с ней, отбивает первоначальные расходы и получает прибыль. Эту модель активно осваивают интернет-магазины обуви и одежды, которые изначально платят высокую цену за лид с других площадок, но затем активно работают с пользователями и стимулируют на дальнейшие покупки.
Инфографика Banki.ru
Вот такая нетривиальная задача стоит перед всеми площадками с рекламной моделью монетизации. Мы берем на себя все риски, технологии и освобождаем клиентов от необходимости проверки результативности нашей работы, но именно в этот момент то в нашу сторону сдвигается рычажок денег.
Рисков в этой модели больше, чем в привычной CPM (Cost per Mille), но по марже она однозначно выигрывает. Сегодня выгоднее работать по CPA (Cost per Action) или даже CPS (Cost per Sale) модели, чем просто откручивать рекламу и получать деньги за показы и клики.
Cost per Sale – разновидность CPA, при которой рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями.
Инструментарий для реализации такой модели существует, он работает и показывает хорошие результаты. Сейчас одна из важнейших наших задач – не только развивать технологическую базу, но и обучать клиентов, доносить до них преимущества нового подхода к рекламе.
График Banki.ru
К сожалению, маркетологи на стороне заказчика не всегда готовы к подобным инновациям. Не все понимают, что поделившись информацией, данными, далеко не всегда персонализированными, он получат на выходе значительный рост КПД собственной рекламы. Рекламодателям и площадкам просто необходима кооперация. Клиенты только приходят к осознанию этого и от них не в меньшей степени зависит внедрение новых высокоэффективных рекламных технологий. Будущее конечно настанет, вопрос – как быстро это произойдет именно в вашей индустрии.
Алексей Аршинов, генеральный директор портала Banki.ru