Благодаря соцсетям контент о животных становится популярным, а авторы таких сообществ — настоящими селебрити. Многие мечтают прославить своих питомцев просто из любви, и команда проекта хотела подарить им такую возможность. Вместе с 
VK и «буше» KITCHEN нашли способ, как дать пользователям платформы попробовать славу на вкус — буквально.
Цель и задачи
Перед нами стояла задача придумать и реализовать виральный спецпроект, приуроченный ко Дню кошек 1 марта. Глобальная цель — привлечь трафик пользователей в сообщества тематики «питомцы» «ВКонтакте».
Чтобы создать проект, который быстро пробудит интерес у аудитории, создатели искали идею с высоким UGC-потенциалом. И так как первый контакт с пользователями должен был случиться в сообществах авторов VK, интеграция бренда в проект предполагалась максимально органичной.
Почему эта задача не так проста, как кажется
Анастасия Васильева, CEO KITCHEN:
Авторский контент нравится пользователям за свою искренность и нативность. Любая реклама выглядит чужеродно, а потому может восприниматься негативно или же вызывает «баннерную слепоту». Нам же предстояло не просто рассказать о сообществах «ВКонтакте», но и сделать это приближенно к привычным для аудитории форматам.
Решение
Быть несерьезными
Взять веселую и даже немного легкомысленную идею с меметичной ДНК, чтобы она вызывала улыбку и желание поучаствовать «по приколу» — это наиболее быстрый путь к сердцу аудитории.
Агентство предложило VK объединиться с сетью пекарен «буше» и выпустить лимитированный «котодроп» — хлебобулочную коллекцию в виде батонящихся котов. Идея родилась из любимого занятия мурчащих — ничегонеделания: животные «батонятся», принимая во сне и легкой полудреме позу буханки, круассана, и даже багета.
Вероника Шакирьянова, Менеджер проектов VK:
Контент с питомцами — неизменный тренд, который вдохновляет, обучает и просто поднимает настроение миллионам пользователей ежедневно. Нашей целью было найти креативную связку, которая вовлечет пользователей в авторские сообщества и в создание простого, но очаровательного контента. Коты в хлебобулочном воплощении, созданные руками талантливых пекарей буше — идеальный инструмент. Кстати, наш отдел в полном составе не удержался и активно грузил своих булочек и батончиков на конкурс.
Выбрать для коллаборации лавмарку
Для проекта хотели найти пекарню с сильным и ярким брендом, который известен далеко за пределами одного города. Важным пунктом была открытость к экспериментам и коллаборациям. «буше» — именно такие. Еще на шторминге внутри команды агентства они были первыми, кто пришел нам в голову в качестве желанного и наиболее подходящего партнера в пару к VK.
Кроме того, буше — бренд петербургского происхождения: из города, где коты являются его неотъемлемым символом. Это был идеальный мэтч.
Миксовать офлайн и онлайн
Фиджитал проекты позволяют охватить разные сегменты аудитории — а наша идея актуальна для людей с абсолютно разным бэкграундом.
Сделав проект многоэтапным, авторы имели возможность поддерживать градус интереса к проекту:
- Сначала затизерили хлебобулочный «котодроп» с маскотом VK — Персиком: в сообществе пекарни, в посевах и пресс-релизах.
- Параллельно новости о скором поступлении в продажу съедобного «котодропа», буше и VK объявили кастинг питомцев в формате челленджа в «VK Клипах». Главный приз — эксклюзивная выпечка от пекарни, вдохновленная избранными питомцами авторов публикаций.
- 12 марта коллекция «котобатонов» появилась на полках флагманских пекарен буше. Теперь потенциальные участники челленджа могли узнать о проекте и челлендже вне онлайн-ресурсов. А пока покупатели делились контентом с булочками в виде котов, «Забатонимся» получал дополнительный охват благодаря UGC.
- В это же время в «буше» появились и раздатки с стикерами, где стилизовали фото питомцев из авторских сообществ VK и анонсировали кампанию.
- 21 марта состоялся гранд-финал с объявлением победителей. Дальше — недолгое ожидание новой эксклюзивной коллекции котобатонов от «буше», прототипом которых стали настоящие питомцы пользователей «ВКонтакте».
Почему формат челленджа
Это помогло нам вовлечь пользователей в создание UGC, чтобы:
- стимулировать их получать новый опыт и создавать свои сообщества о питомцах. Команда проекта подарила яркий инфоповод, с которого можно дать старт своему сообществу. «Мне нечего публиковать», «мне не о чем рассказывать» — одна из первых мыслей, которая приходит в голову тем, кто когда-либо задумывался о создании блога.
- дать пользователям возможность стать причастными к созданию мерча: всегда приятно получить подарок, созданный индивидуально для тебя. Для брендов же это отличная возможность растить лояльность аудитории.
- участники могли приблизиться к своей мечте — прославить питомца: по итогам розыгрыша, ролики были опубликованы в сообществе буше, на которое подписаны десятки тысяч пользователей.
Где искали вдохновение
- В личных историях
Тема любви к семейству кошачьих проходила красной нитью через весь проект. Первой музой съедобной коллекции стал маскот VK — рыжий кот Персик, и кот шефа-кондитера буше — Кокос.
Настя Марусова, шеф-кондитер «буше»:
Мы в буше всегда искали вдохновение в людях, природе… а теперь вот — в котах. Так появилась булочка-котик — мягкая, уютная и невероятно вкусная.
На ее создание ушло 1 месяц экспериментов, 12 замесов теста, 10 вариантов рецептуры и 7 пробных выпечек. Мы искали идеальную текстуру — чтобы булочка была пушистой, как котенок, и нежной, как утренний сон. Работали над формой — ведь батониться надо правильно! Меня вдохновил мой любимый кот Кокос. Он так мило спит, что его просто хочется съесть! Так что теперь вы можете съесть булочку-котика, а Кокос останется в безопасности. Батониться можно по-разному, но главное — с вкусом.
Для победителей были созданы новые формы минибатонов, которые кастомизировали под каждого питомца в зависимости от его окраса.
- В соцсетях «буше» и работах японских графических дизайнеров
Добиться эффекта теплоты и уюта для такой пушистой коллаборации нам помогла текстура зернистости, в особенности «шумный» градиент. Создатели ушли от резкости линий и создали абсолютно новую, разработанную с нуля айдентику, сохранив ее оригинальную лаконичность из дизайн-кода обоих брендов.
Вдохновленный Персиком, маскотом VK, градиентный кот стал звездой key visual кампании. Визуально он отсылает к молочному хлебу Хоккайдо — тоже японскому: техника его приготовления напоминает полосатый узор шерсти кота.
Персик был не единственным, кого «забатонили» для digital- и POS-материалов. Всех питомцев авторов популярных сообществ VK, дизайнеры собрали в двух наборах стикерпаков: любой желающий мог взять их на кассе пекарен. А на обратной стороне стикеров были размещены QR-коды на сообщества, чтобы генерировать подписки на авторов в тематике.
Результаты
После активаций участники получили охват и приток первых участников за счет аудитории дружественных авторов сообществ в тематике, кто опубликовал анонсы о запуске проекта и челленджа в «VK Клипах». Благодаря позитивному отклику аудитории также получили много UGC-контента и в других соцсетях.
За время, что проходил конкурс — с 1 по 20 марта:
- В челлендже приняли участие 500+ пользователей
- Опубликовано 4000+ единиц контента
- Команда перевыполнила KPI:
— по внутреннему охвату — в 1,5 раза
— по внешнему — почти в 5 раз
- Команда получила ролики не только с котами, но еще и с лошадью, собачками и енотом
Состав творческой группы:
Kitchen (агентство):
Creative Lead: Светлана Трифоненкова
Creative Lead: Лена Карпова
Creator: Ася Гавриленко
Art Director: Дмитрий Васильев
Designer: Елизавета Суслова
CEO: Анастасия Васильева
Project Lead: Сергей Чобанян
Account Manager: Виктория Емельянова
Junior Producer: Саша Кузнецова
VK (клиент):
Руководитель группы: Мария Белоярова
Менеджер проектов: Вероника Шакирьянова
«буше» (клиент)