Косметическая марка La Roche-Posay представила в России интерактивное виртуальное пространство — цифровую вселенную с полезной информацией о коже, которая помогает пользователям выбрать средства и расширяет знания о дерматологии. О том, как платформа отражает миссию бренда, и какие каналы продвижения позволили охватить 55 млн человек, Sostav рассказала команда проекта.
Шопинг нового формата
При разработке нового сервиса было важно поддержать инновационный и технологичный имидж бренда. Чтобы подчеркнуть конкурентное преимущество La Roche-Posay, было решено объединить накопленную экспертизу и обучающие материалы. Вторым требованием стал user friendly подход при разработке интерфейса сайта, поскольку мы учитывали пользовательский запрос на доступность и удобство любого инструмента.
Разработка интерактивного ресурса
Наиболее подходящим инструментом среди доступных на рынке стал формат с удобной навигацией и максимальным интерактивом — виртуальное пространство.
Реализация началась с проработки идейной и контентной составляющих. Для нас было важно показать ключевые ценности и продукты. Фокус был сделан на кампанию #кожабольшечемкожа, во время которой пользователи делились своими историями о борьбе с проблемами кожи и выигрывали призы. Она показала преодоление социально-психологических барьеров, собственных страхов и выявила распространенные мифы.
Через виртуальное пространство было важно продемонстрировать:
- дерматологическую экспертизу;
- ингредиентную и микробиомную коммуникацию.
Екатерина Козина, руководитель по коммуникациям (HeadofAdvocacy):
Роль контента сложно переоценить. Рынок достаточно наполнен продуктами в любой категории. Поэтому преимущество получает тот бренд, который предлагает не только качественный продукт, но и удобный, понятный сервис, полезную и доступную информацию, которая поможет пользователю не только с выбором средства, но и сделает его кругозор чуть шире, а жизнь — чуть проще.
После многоэтапного тестирования был проведен аудит механик, анализировались и выявлялись проблемные зоны, чтобы оптимизировать перфоманс для потребителей.
Виртуальное пространство La Roche-Posay стало включать:
- экспертный контент и спецпредложения;
- вовлекающие интерактивные игры, которые позволяют изучить больше контента;
- науку о микробиоме кожи и ингредиентная коммуникация.
Техническая реализация виртуального пространства была на стороне агентства BeyondXR, которое создает платформы для крупных мировых брендов.
Антон Петров, бренд-директор La Roche-Posay:
La Roche-Posay — бренд, который стремится улучшить жизни людей, а наше виртуальное пространство — это его сердце, и им мы с радостью делимся с людьми. Это одновременно и сердце эксперта в дерматологии, и сердце друга, поддерживающего людей с проблемами кожи, и сердце инноватора, с уверенного смотрящего в будущее.
Экосистема для привлечения пользователей была сформирована для охвата всех релевантных каналов.
- Социальные сети — медийное продвижение с оптимизацией на клик.
- Привлечение лояльных пользователей через CRM-базу включало каналы: e-mail, СМС, push-уведомления.
- Контекстная реклама.
- Онлайн-мероприятия с функционалом для покупок, где врачи-эксперты разных специальностей не только делились информацией на актуальные темы, но любой пользователь во время прямого эфира мог воспользоваться лимитированным промокодом.
- Для дополнительного буста покупок была запущена ретаргетинг-кампания на покупку ключевых продуктов, которая принесла 2,8 млн ассоциированных конверсий, по данным Facebook.
- Анонсирование запуска через блогеров и лидеров мнений.
Екатерины Козиной, руководитель по коммуникациям, подразделение активной косметики L’Oreal:
Безусловно, блогеры сегодня проживают очередную волную популярности и становятся частью многих маркетинговых кампаний. Однако пока не все бренды раскрыли потенциал лидеров мнений как конверсионного канала. Я всегда говорю, что блогеры — один из немногих инструментов, которые могут закрывать каждый этап воронки: от построения знания до стимуляции покупки и лояльности. Ключевым фактором успеха здесь становится именно совместная разработка креатива и поиск нужного триггера для аудитории.
Результаты
За первые два месяца после запуска виртуального пространства мы получили:
- 96 тыс. уникальных посещений;
- 80% посетителей — новые пользователи сайта;
- увеличение конверсии в покупку в два раза;
- увеличение среднего чека на 30%;
- 55 млн охвата на онлайн-площадках;
- 18 млн охвата от поддержки блогеров и лидеров мнений.
Анастасия Максимова, старший диджитал и e-commerce менеджер La Roche-Posay:
Изначально проект рассматривался как имиджевый инструмент, который позволит привлечь новую аудиторию через интерактивный формат, а в плане увеличения продаж разработка виртуального пространства была для нас в формате test&learn. Нам было важна собственном опыте проверить, насколько контент и игровые механики действительно имеют дополнительное преимущество для потребителя. Статистику и цифры не обманешь, результаты превзошли наши ожидания.
Состав творческой группы
Антон Петров — бренд-директор LaRoche-Posay
Анастасия Максимова — старший диджитал и e-commerceменеджер LaRoche-Posay
Екатерина Козина — руководитель по коммуникациям, подразделение активной косметики L’Oreal