Sostav.ru
28.08.2021 в 17:00

Шопинг с блогерами и дерматологами: запуск сайта повысил средний чек La Roche-Posay на 30%

Как имиджевый инструмент в два раза увеличил конверсии в покупку и привлек новую аудиторию

Косметическая марка La Roche-Posay представила в России интерактивное виртуальное пространство — цифровую вселенную с полезной информацией о коже, которая помогает пользователям выбрать средства и расширяет знания о дерматологии. О том, как платформа отражает миссию бренда, и какие каналы продвижения позволили охватить 55 млн человек, Sostav рассказала команда проекта.

Шопинг нового формата

При разработке нового сервиса было важно поддержать инновационный и технологичный имидж бренда. Чтобы подчеркнуть конкурентное преимущество La Roche-Posay, было решено объединить накопленную экспертизу и обучающие материалы. Вторым требованием стал user friendly подход при разработке интерфейса сайта, поскольку мы учитывали пользовательский запрос на доступность и удобство любого инструмента.

Разработка интерактивного ресурса

Наиболее подходящим инструментом среди доступных на рынке стал формат с удобной навигацией и максимальным интерактивом — виртуальное пространство.

Реализация началась с проработки идейной и контентной составляющих. Для нас было важно показать ключевые ценности и продукты. Фокус был сделан на кампанию #кожабольшечемкожа, во время которой пользователи делились своими историями о борьбе с проблемами кожи и выигрывали призы. Она показала преодоление социально-психологических барьеров, собственных страхов и выявила распространенные мифы.

Через виртуальное пространство было важно продемонстрировать:

  • дерматологическую экспертизу;
  • ингредиентную и микробиомную коммуникацию.

    Екатерина Козина, руководитель по коммуникациям (HeadofAdvocacy):

    Роль контента сложно переоценить. Рынок достаточно наполнен продуктами в любой категории. Поэтому преимущество получает тот бренд, который предлагает не только качественный продукт, но и удобный, понятный сервис, полезную и доступную информацию, которая поможет пользователю не только с выбором средства, но и сделает его кругозор чуть шире, а жизнь — чуть проще.

    После многоэтапного тестирования был проведен аудит механик, анализировались и выявлялись проблемные зоны, чтобы оптимизировать перфоманс для потребителей.

    Виртуальное пространство La Roche-Posay стало включать:

    • экспертный контент и спецпредложения;
    • вовлекающие интерактивные игры, которые позволяют изучить больше контента;
    • науку о микробиоме кожи и ингредиентная коммуникация.

    Техническая реализация виртуального пространства была на стороне агентства BeyondXR, которое создает платформы для крупных мировых брендов.

      Антон Петров, бренд-директор La Roche-Posay:

      La Roche-Posay — бренд, который стремится улучшить жизни людей, а наше виртуальное пространство — это его сердце, и им мы с радостью делимся с людьми. Это одновременно и сердце эксперта в дерматологии, и сердце друга, поддерживающего людей с проблемами кожи, и сердце инноватора, с уверенного смотрящего в будущее.

      Экосистема для привлечения пользователей была сформирована для охвата всех релевантных каналов.

      • Социальные сети — медийное продвижение с оптимизацией на клик.
      • Привлечение лояльных пользователей через CRM-базу включало каналы: e-mail, СМС, push-уведомления.
      • Контекстная реклама.
      • Онлайн-мероприятия с функционалом для покупок, где врачи-эксперты разных специальностей не только делились информацией на актуальные темы, но любой пользователь во время прямого эфира мог воспользоваться лимитированным промокодом.
      • Для дополнительного буста покупок была запущена ретаргетинг-кампания на покупку ключевых продуктов, которая принесла 2,8 млн ассоциированных конверсий, по данным Facebook.
      • Анонсирование запуска через блогеров и лидеров мнений.

      Екатерины Козиной, руководитель по коммуникациям, подразделение активной косметики L’Oreal:

      Безусловно, блогеры сегодня проживают очередную волную популярности и становятся частью многих маркетинговых кампаний. Однако пока не все бренды раскрыли потенциал лидеров мнений как конверсионного канала. Я всегда говорю, что блогеры — один из немногих инструментов, которые могут закрывать каждый этап воронки: от построения знания до стимуляции покупки и лояльности. Ключевым фактором успеха здесь становится именно совместная разработка креатива и поиск нужного триггера для аудитории.

      Результаты

      За первые два месяца после запуска виртуального пространства мы получили:

      • 96 тыс. уникальных посещений;
      • 80% посетителей — новые пользователи сайта;
      • увеличение конверсии в покупку в два раза;
      • увеличение среднего чека на 30%;
      • 55 млн охвата на онлайн-площадках;
      • 18 млн охвата от поддержки блогеров и лидеров мнений.

      Анастасия Максимова, старший диджитал и e-commerce менеджер La Roche-Posay:

      Изначально проект рассматривался как имиджевый инструмент, который позволит привлечь новую аудиторию через интерактивный формат, а в плане увеличения продаж разработка виртуального пространства была для нас в формате test&learn. Нам было важна собственном опыте проверить, насколько контент и игровые механики действительно имеют дополнительное преимущество для потребителя. Статистику и цифры не обманешь, результаты превзошли наши ожидания.


      Состав творческой группы

      Антон Петров — бренд-директор LaRoche-Posay
      Анастасия Максимова — старший диджитал и e-commerceменеджер LaRoche-Posay
      Екатерина Козина — руководитель по коммуникациям, подразделение активной косметики L’Oreal

      Обсудить с другими читателями:
      Ваш браузер устарел
      На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
      Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
      Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
      Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.