Радио 
Компания «Кубик Медиа», которая создает музыкальные и мультимедийные решения для бизнеса, собрала авторские плейлисты для нового набора дрип-кофе от «ВкусВилла». Покупатель по QR-коду включает саундтрек и преращает свой кофейный ритуал в мультисенсорный опыт. Одновременно работают аромат, вкус и музыка. «ВкусВилл» придумал идею проекта, а «Кубик Медиа» реализовала его музыкальную часть. Проект запустился 7 августа.
В наборе есть шесть дрип-пакетов, по два с сортами из Китая, Руанды и Мексики. Музыкальные редакторы создали для каждого вкуса свое звучание от эмбиента и неоклассики до афро-джаза и латиноамериканского инди-фолка. На обратной стороне каждого пакетика QR-код с плейлистом на Яндекс Музыке и VK Музыке.
Команда «Кубик Медиа» рассказала Sostav, как переводила задачу бренда на язык музыки, почему и зачем нужны были доработки плейлистов и как музыка может стать инструментом продуктового маркетинга.
От фоновой музыки к продуктовому опыту
Бренды обычно общаются со своей аудиторией через музыку в магазинах, ресторанах или кафе, создают специальную атмосферу, чтобы повысить узнаваемость. Они формируют уникальное звучание бренда и выстраивают собственное аудио-ДНК с помощью фоновой музыки.
Однако общение с потребителем обычно продолжается и за пределами общественных пространств. Есть бренды, которые учитывают это, и они могут делать музыку частью продуктового опыта, потому что понимают, что контакт с аудиторией не заканчивается на их территории. Он продолжается у человека в личном аудиопространстве. Чаще всего это происходит дома, когда он слушает музыку в наушниках или через умную колонку. И именно там бренды могут продлить свою персонализированную коммуникацию.
Один из известных международных примеров такого подхода реализовала Barilla. Бренд создал в Spotify плейлисты, продолжительность которых соответствовала времени приготовления разных видов пасты. На некоторых рынках перейти к нужному плейлисту можно было по QR-коду на упаковке макарон.
«Кубик Медиа» тоже не впервые работает с таким форматом. Для ритейлера «Бристоль» компания создавала пять брендовых плейлистов под разные моменты новогодней ночи. Ссылки на плейлисты встроили в коммуникацию бренда через соцсети, приложение, сайт и QR-коды в магазинах. Был и проект с плейлистами для доноров крови и плазмы. Музыку подбирали так, чтобы она помогала расслабиться и чувствовать себя спокойнее во время процедуры. Компания также разрабатывала сезонные плейлисты для марки одежды Idol и музыку для онлайн-покупок в 12 Storeez.
«ВкусВилл» тоже решил сделать музыку частью продуктового опыта.
Как появилась идея
Команда СТМ и маркетинга «ВкусВилла» собиралась выпустить наборы дрип-пакетов кофе собственной марки. Формат уже пользовался популярностью у покупателей: каждую неделю они приобретали более 41 000 пакетов разных видов.
Идея дополнить новый продукт музыкой принадлежала команде «ВкусВилла», в частности Татьяне Лариной, бренд-менеджеру категории «Бакалея». Музыка должна была сопровождать процесс приготовления кофе и продолжаться за чашкой, создавая небольшой ритуал. Для реализации музыкальной части проекта «ВкусВилл» обратился к команде «Кубик Медиа».
Компании было интересно разобраться, как вообще работает музыка в коммуникации с покупателем и что она может дать бренду в целом и товару в частности.
В отличие от обычного брендового плейлиста, который отражает общие ценности компании, здесь музыка привязана к конкретному продукту — набору кофейных дрип-пакетов. Это позволяет точечно выстроить коммуникацию и донести сообщение, которое заложено в товаре. В итоге фокус смещается с образа бренда в целом на продуктовый опыт, который возникает вокруг кофе.
Как формировалось ТЗ
«ВкусВилл» выбрал три страны и сорта кофе. Ими стали Китай Донгка и Руанда Кигали и Мексика Чьяпас. Для каждого сорта команда подготовила подробное описание зерна, климата, почвы, степени обжарки, кислотности и вкусовых нот. Из этих характеристик музыкальным редакторам «Кубик Медиа» предстояло собрать три звуковых образа.
Китай Донгка выращивают в высокогорных районах, где кофейные ягоды собирают вручную. Для этого кофе характерен чистый и достаточно легкий вкус. В профиле сочетаются цитрусы, сушеное яблоко, молочный шоколад и сладкие орехи.
Руанда Кигали растет в условиях мягкого климата и регулярных осадков. Он отличается выраженной сладостью и ярким фруктово-ягодным характером. В этом сорте во вкусе сочетаются ягоды, шиповник, тростниковый сахар и косточковые фрукты.
Мексика Чьяпас родом из теплого влажного климата с выраженной сменой сезонов и богатой вулканической почве. Получается сладкий и обволакивающий вкус с нотами изюма, специй, карамели, молочного шоколада и цитрусов в послевкусии.
Для подборки музыки ограничений по жанрам не было. Однако музыка должна была оставаться понятной широкой аудитории и не уходить в слишком специфическое звучание, несмотря на необычный выбор стран. Задача была в том, чтобы через современные музыкальные образы передать характер каждой страны и особенности кофе.
Каждый плейлист нужно было уложить примерно в 30 минут, чтобы он сопровождал процесс приготовления кофе. Человек ставит чайник, достает дрип-пакет, заваривает кофе и наслаждается напитком под музыку.
Подход «Кубик Медиа»
В первой демо-версии редакторы «Кубик Медиа» смотрели прежде всего на характер звучания и настроение, которые должны сопровождать человека во время кофейного ритуала, усиливать вкусовые ощущения и создавать атмосферу. То есть сфокусировались на эмоциональной составляющей музыки.
Редакторы не хотели превращать плейлисты в музыкальные путеводители по трем странам, поэтому вместо прямых фольклорных цитат выбрали более тонкое ассоциативное погружение. В Азии это созерцательность, в Африке — солнечный свет, в Латинской Америке — томное тепло.
При этом три подборки хотелось связать между собой. Так появилась общая арка. Китай внутри команды представляли как восход солнца, Руанду — как солнечный полдень, а Мексику — как мистические сумерки. Поэтому и музыкальные жанры подбирались с учетом такого подхода.
Китай получил больше воздушных эмбиентных текстур с преобладанием национальных инструментов. В основу плейлиста Руанды лег энергичный и жизнерадостный афро-джаз. Мексика звучала гитарами, маракасами и кастаньетами, но с более меланхоличным настроением.
На первый взгляд такое разделение может показаться необычным, ведь кофе чаще всего пьют утром. Но и утро у всех начинается по-разному и в разное время. Кому-то хочется, чтобы музыка плавно и едва ощутимо ввела его в новый день, а кому-то позитивный заряд нужен с первых минут. Кто-то и вовсе предпочитает заварить чашечку вечером.
Так среди трех плейлистов появился выбор разных настроений.
Как нашли нужное звучание
Со стороны «ВкусВилла» подборки отслушивала целая команда, которая делилась своими впечатлениями и предлагала свои идеи и корректировки. Совместно обсуждали все три плейлиста, но китайская подборка в процессе работы изменилась заметнее остальных.
Так как в первой версии редакторы сознательно не использовали китайские песни и фольклор, большинство треков передавали общую азиатскую эстетику с медитативным музыкальным ядром. Плейлист доработали и во второй версии сделали ставку на китайские треки. Фокус сместили в сторону более современных композиций с вокалом и характерным звучанием китайских музыкальных инструментов. В результате удалось найти нужный баланс, при котором слушатель понимает, что это Китай, но не карикатурный и навязчивый, а легкий, невесомый и при этом узнаваемый.
В двух других подборках изменения были точечными. Там особенно важным оказался первый момент знакомства с музыкой. Человек уже заинтересовался, перешел по QR-коду и открыл плейлист, поэтому вступительные треки должны были сразу дать ему эмоциональный отклик и желание слушать дальше. Слишком спокойное и монохромное музыкальное начало могло просто не удержать внимание слушателя.
После доработки культурные акценты стали заметнее, а начало каждого плейлиста выразительнее и нагляднее для слушателя.
Каждый кофе получил свое звучание
Обновленный китайский плейлист построили на сочетании традиционного и современного звучания. Китайские инструменты, в том числе гуцинь и пипа, сочетаются здесь со скрипкой и синтезаторами. Звучание стало более камерным, спокойным и приблизилось к медитативной неоклассике и эмбиенту.
Руанда получилась музыкой жаркого солнечного дня: энергичной, насыщенной и жизнерадостной. В плейлисте соединились афро-джаз, тропический эмбиент и фолк с ярко выраженным этническим звучанием.
Мексику, напротив, сделали мягче и расслабленнее. В подборке стало больше вокала, а латиноамериканский инди-фолк и акустические гитары добавили в саундтрек спокойного настроения для второй половины дня, когда послеобеденный кофе постепенно перемещает в вечерний отдых.
В результате три плейлиста сформировали три разных музыкальных образа и по-разному раскрыли характер кофе из каждой страны. Знакомство с культурами происходило естественно и не превратилось в образовательный проект.
Музыка усилила восприятие продукта, создала нужный вайб, ассоциативную и эмоциональную связь. В этом случае покупатель запоминает не только вкус кофе, он проживает яркий и запоминающийся опыт.
«Кубик Медиа» также подготовил описания для каждого плейлиста. «ВкусВилл» разработал дизайн упаковки и обложек и тем самым объединил оффлайн-продукт и его онлайн-музыкальную часть в единую концепцию.
Александра Штенгауэр, руководитель Музыкального сервиса «Кубик Медиа»:
Ключевая особенность проекта в способе доставки контента до пользователя. Обычно бренды публикуют ссылки на плейлисты в своих соцсетях или на сайте.
Здесь же сама упаковка становится частью интерактива. Полиграфия устроена таким образом, что кнопка Play находится буквально на отрывном клапане упаковки.
Получается классная идея. Потребитель открывает пачку кофе так, будто нажимает на кнопку Play, и включается музыка. Это удачная комбинация дизайна, маркетинга, продуктовой линейки и музыки.
Результат
После запуска проекта покупатели стали отдельно отмечать в приложении «ВкусВилла» саму идею соединить кофе и музыку: «Гениальная идея с плейлистами под кофе, спасибо!» — написала одна из покупательниц. Особенно ярко люди описывали впечатления от конкретных подборок. «Наводишь, и музыка переносит в самое сердце Мексики, пока заваривается кофе. Очень атмосферно», — говорится в одном из отзывов. Китайский плейлист тоже вызвал сильные ассоциации: «Слушала, пила кофе, чувствовала себя персонажем из фильма Миядзаки (хоть это и Япония!)». Для некоторых музыка стала частью самого процесса: «Для меня заварить дрип на работе с такой музыкой теперь настоящий медитативный ритуал удовольствия и замедления». В комментариях также интересовались, появятся ли новые серии с другими странами и музыкой, что говорит о потенциале самой механики, в которой музыкальный контент становится продолжением продукта.
Перед запуском проекта основной задачей было протестировать идею с музыкой для дрипов, проверить спрос потребителей на такой продукт, будут ли его покупать, и как он вообще зайдет. Поэтому, основываясь на отзывах в карточке товара этих дрипов, делаем вывод, что идея людям зашла, многие оценивали плейлисты, выбирали своих любимчиков. Продажи этой позиции были примерно наравне со всеми нашими дрипами, средние по категории кофе в дрип-пакетах.
