На практике успех кампаний определяют все три фактора (таргетинги, оптимизация, размер рекламного бюджета). Но статистика показывает: 49% эффективности зависит именно от креативов. Более того — ставка только на стратегию без качественных креативов может привести к потере до 95% бюджета. В 2025 работа с креативами — обязательное условие эффективности. Sostav вместе с 
RTBSape и NT Technology разобрал, какие форматы выбрать и на что обратить внимание при разработке.
Разнообразие форматов
В современном мире рекламы существует широкий выбор форматов, позволяющих брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией. Одним из наиболее распространенных форматов являются баннеры. Они представляют собой статические или анимированные графические объявления, которые размещаются на сайтах или в мобильных приложениях. Баннеры легко создавать и внедрять, и они направлены на привлечение внимания пользователей.
Другим важным форматом является видеореклама. Она может быть короткой или длинной, как, например, branded content. Такие рекламные ролики эффективны для передачи эмоционального контента и повышения вовлеченности зрителей.
Rich media — это еще один современный формат, представляющий собой интерактивные объявления. Эти объявления могут включать анимацию, видео и элементы взаимодействия, предлагая пользователям гораздо более насыщенный опыт по сравнению с традиционными баннерами.
Не менее интересен и нативный формат рекламы, который органично вписывается в контент сайта или приложения. В компании RTBSape мы используем формат SmartBoom, у которого больший CTR по сравнению со стандартной нативной рекламой (а генерировать креативы и оптимизировать кампании со Smartboom можно автоматически).
CTV (Connected TV) представляет собой рекламу, размещаемую на смарт-ТВ и устройствах потокового видео. Этот формат позволяет брендам за меньший бюджет получить телеохват, воспользовавшись дополнительно цифровыми таргетингами.
Разнообразие форматов, доступных в программатик-платформах, позволяет охватить целевую аудиторию на любом устройстве, как параллельно, так и последовательно касаясь их в рамках требуемой бренд-стратегии. Это способствует увеличению знания о рекламируемом бренде, товаре или услуге и повышает эффективность рекламных кампаний.
Почему качественный креатив решает?
2025 — эпоха инфляции внимания: контента слишком много, пользователи игнорируют до 80% рекламных сообщений из-за низкого качества креатива. В итоге падают охваты, растет стоимость привлечения, KPI не выполняются.
В таких условиях решает не количество, а качество и релевантность рекламы. Инвестиции в хороший креатив увеличивают ROI запусков в 12 раз.
Семен Кудрявцев, директор по продуктам RTBSape:
Стоит задуматься о продакшене интерактивных креативов. Да, они получатся дороже, но здесь одним объявлением можно охватить несколько типов аудиторий, отдать сразу несколько рекламных офферов и собрать максимально информативную статистику за счет множества активных элементов такого вида объявлений — не говоря уже о повышенном эффекте вовлечения в такую рекламу.
Принципы создания эффективного креатива
Команда NT Technology проанализировала более 300 программатик-кампаний и выделила ключевые закономерности.
Принцип 1. Один акцент — один посыл. Сфокусируйтесь на одном объекте рекламы, не пытаясь вместить все и сразу. Четкая иерархия элементов в креативе делает сообщение ясным. Следите, чтобы взгляд перемещался от главного заголовка или объекта к деталям оффера и СТА. Рассмотрим на примерах из практики: в рекламе роллов сначала замечаем заголовок «Свежие морепродукты» и лосось, потом — скидку 7%. Фон не перетягивает все внимание на себя. В итоге, пользователи легко считают посыл бренда: роллы со скидкой 7% из свежих морепродуктов.
Принцип 2. Захватывать взгляд с первых секунд. У аудитории есть всего пара секунд, чтобы заметить рекламу. Контрастные цвета, крупные формы и выделенные ключевые слова в заголовке помогают привлечь внимание и считать главный оффер бренда.
На креативе киберспортивной арены использовали контрастные цвета, а в объявлениях «Велограда» ключевое вынесли в заголовок и выделили цветом.
Принцип 3. Сильный CTA. Призыв к действию должен быть конкретным и заметным: «Скачать», «Получить бонус», «Записаться». Слабый или размытый CTA оставляет пользователя без понятного следующего шага и снижает конверсию.
Принцип 4. Минимум текста, максимум смысла. Оптимизируйте пространство: убирайте лишние слова, заменяйте часть информации символами и иконками. Пользователи редко вчитываются в баннеры. Поэтому важно сделать так, чтобы креативы передавали суть визуально за секунды. Рассмотрим на примерах из практики.
В запуске тестировали два баннера: на первом оффер клиента расписали подробно — проживание с животными, безлимитные билеты и прочее. На втором часть текста заменили иконками: это сэкономило место и облегчило понимание оффера клиента. В рамках десятидневного теста, второй креатив показал лучшие результаты по CTR и качеству аудитории: процент отказов трафика по второму креативу ниже на 6.8% первого, а время на сайте — выше на 39.7%.
Принцип 5. Простое предложение вместо лозунгов. Чем проще и понятнее текст на объявлении, тем выше его эффективность. Эмоциональные фразы привлекают внимание, но к конверсии чаще приводит конкретика: преимущества продукта, решение проблемы и прочее. Например: вместо «Окунись в атмосферу Средиземного моря» — конкретное предложение «Отель у моря. Трансфер. Питание. Виза включены». Это особенно важно в В2В-сегменте: сложные формулировки мешают понять, что именно рекламируется и для кого.
Принцип 6. Комбинируйте статику и интерактив. На фоне перегруженности контентом статичные форматы часто теряются. Интерактивы выигрывают за счет нестандартной механики: пользователь не просто видит рекламу, а взаимодействует с ней. Это увеличивает переходы, время контакта и повышает шансы на запоминание бренда. Например, в рекламной кампании «Депален» интерактивный scratch-баннер собрал на 412% переходов в среднем больше, по сравнению со статичными форматами.
Однако важно учитывать контекст — эффективность зависит от площадки и аудитории. Там, где интерактив органично вписывается в пользовательский опыт, результат будет выше, чем у статики.
Екатерина Агейчик, AdOps-специалист NT Technology:
Комбинация интерактивных и статичных форматов дает синергетический эффект. Интерактивы за счет механики вовлечения помогают пользователю не просто увидеть рекламу, а взаимодействовать с брендом, что повышает узнаваемость и эмоциональную связь. В дальнейшем использование статичных форматов позволяет закрепить эффект, донести УТП и стимулировать действие уже более лояльной аудитории. Эффективность такого подхода усиливается при последовательном медиапланировании: когда интерактив формирует интерес, а статика усиливает знание бренда и конвертирует внимание в результат.
Добавляйте к креативам триггеры внимания
Мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее текста. Поэтому креативы помогают достучаться до аудитории и передать ценность продукта быстрее. Но чтобы реклама зацепила, нужны триггеры: визуальная привлекательность, релевантность, личная значимость, а также музыка и звук.
Важно помнить: универсальных решений здесь нет — для каждой аудитории работает своя комбинация триггеров.
Рекомендации
Есть аксиома продаж: пользователь покупает ощущения от вещи, которой он будет пользоваться. Сила креатива в том, что он помогает погрузить аудиторию в контекст, зацепить внимание и вызвать эмоции. Но сначала креатив должны заметить. Для этого важно придерживаться основных правил — не перегружать объявления текстом, использовать разные цвета, понятные СТА и прочее.
Ирина Лапутько, Lead Web Designer NT Technology:
Топ правил разработки хорошего рекламного креатива:
- Ясность и четкость послания рекламного объекта
Креатив должен сразу передавать основное сообщение. Важно, чтобы аудитория мгновенно поняла, что именно вы хотите донести. Избегайте сложных формулировок и избыточных элементов, которые могут отвлекать внимание.
- Уникальное торговое предложение (УТП)
Важно включить в креатив УТП — то, что выделяет ваш продукт или услугу среди конкурентов. Это может быть особенность, выгода, акция или уникальный аспект, который делает ваше предложение привлекательным для целевой аудитории.
- Визуальная составляющая
Используйте яркие, но гармоничные цвета, качественные изображения и четкие шрифты. Визуальные элементы должны работать вместе, чтобы привлечь и удержать внимание.
- Эмоциональная связь
Хороший креатив вызывает эмоции. Он может вызывать смех, удивление, восхищение или даже легкую грусть. Важно, чтобы аудитория почувствовала связь с вашим брендом на эмоциональном уровне.
- Адаптация под целевую аудиторию
Это ключевой аспект успешной рекламы. Креатив должен быть адаптирован под интересы, потребности и предпочтения той группы людей, на которую он рассчитан.
- Призыв к действию
Каждый рекламный креатив должен содержать четкий и понятный призыв к действию. Это может быть предложение купить продукт, посетить веб-сайт, зарегистрироваться на мероприятие и так далее.
- Тестирование и оптимизация
Никогда не пренебрегайте этапом тестирования. Проверьте несколько версий креативов, чтобы выяснить, какой из них лучше всего резонирует с вашей аудиторией.
Эффективный креатив решает бизнес-задачи. Перед разработкой важно определить, какую задачу он выполняет и по каким метрикам будет оцениваться.
Кудрявцев Семен, директор по продуктам RTBSape:
Не без оснований в законодательных актах подчеркивается, что креатив должен быть честным и не вводить пользователей в заблуждение, а также отражать суть рекламного предложения. Чтобы достичь этой цели, необходимо придерживаться нескольких ключевых принципов: во-первых, всегда предоставляйте пользователям точные данные и избегайте ненадежной информации, так как честность формирует доверие. Во-вторых, адаптируйте рекламные месседжи под целевую аудиторию, так как разработка предложений, ориентированных на конкретные группы пользователей, повышает эффективность коммуникации и вовлеченность. В-третьих, регулярно оптимизируйте рекламные посылы и визуальные элементы — постоянный анализ и обновление контента между рекламными кампаниями помогут поддерживать интерес и актуальность. Следуя этим простым, но важным правилам, вы сможете поддерживать высокий уровень вовлеченности пользователей и повысить общую эффективность рекламных активностей.
Заключение
Креатив — не вспомогательный элемент, а фундамент кампании. Он формирует первое впечатление о бренде, удерживает внимание и превращает охват в бизнес-результат.
Опыт NT Technology и RTBSape подтверждает: эффективность — это системный подход, тестирование и понимание бизнес-задач, а не просто рост бюджета.