Какой рекламный канал работает эффективнее для продвижения лотерейных билетов в сети? Агентство iConText для своего клиента — крупнейшего лотерейного супермаркета в России «Столото» — запустило таргетированную рекламу в myTarget.
Целевую аудиторию сегментировали с помощью настроек и таргетингов для максимального охвата релевантных пользователей. Лучшие результаты показал контекстный таргетинг: коэффициент конверсии (CR) вырос в 4,2 раза, а цена заказа (CPO) оказалась ниже запланированного в два раза.
Цели
- Увеличить продажи лотерейных билетов на сайте;
- Найти максимально конверсионные сегменты аудитории;
- Снизить СРО в два раза.
Ключевые показатели
- CPO ≤ 150 руб.;
- Средний чек > 170 рублей;
- CR >15%.
Аудитория
Лотереями интересуется широкая аудитория — преимущественно мужчины и женщины в возрасте 25−60 лет по всей России. «Столото» позиционирует себя как лотерейный супермаркет и предлагает не только известные всем государственные лотереи «Гослото», «Русское лото», «Спортлото», «Золотая подкова», «Зодиак», «Рапидо», но и тематические. У каждой из них своя аудитория, например, у «Жилищной лотереи» — люди, которые интересуются покупкой недвижимости, у «Зодиака» — те, кто увлекается гороскопами и астрологией.
Для выстраивания коммуникации с ключевыми сегментами аудитории использовали несколько таргетингов:
- уникальные социально-демографические характеристики для каждой лотереи;
- интересы: кредиты, скидки, недвижимость;
- поведенческие характеристики: много смотрят ТВ, покупают онлайн;
- пользователи, интересующиеся категориями приложений Android: «Казино», «Жилье и дом», «Развлечения»;
- подписчики групп в соцсетях ОК и ВК, посвященных микрофинансированию, ставкам на спорт, казино, рынку Форекс;
- CRM-база клиентов, сегментированная по пользовательскому поведению;
- ремаркетинг на посетителей сайта;
- контекстный таргетинг.
Стратегия рекламной кампании
Рекламная кампания, которая проходила с января по март 2019 года, состояла из несколько флайтов. Каждый из них продвигал отдельную лотерею или акцию со своими УТП и креативами. Среди рекламных форматов выбрали наиболее универсальный — мультиформат, позволяющий один раз загрузить изображения, заголовок и текст объявления, чтобы система автоматически применила их для разных типов объявлений в зависимости от рекламного места.
В ходе кампании оптимизировали стоимость заказа — рекламу с CPO выше целевого отключали. Самый высокий результат показали ремаркетинг и контекстный таргетинг: CPO 43 рублей (CR = 34%) и 70 рублей (CR = 25%) соответственно. В остальных категориях средний CPO составил 280−300 рублей (CR=2−5%), поэтому их решили отключить.
Основной точкой роста стал контекстный таргетинг. Инструмент позволяет учитывать одну из главных тенденций в поведении пользователей — активный переход для изучения информации о товарах или услугах из классических поисковиков в социальные сети, маркетплейсы и классифайды, где можно сразу совершить покупку.
Для поиска релевантной аудитории в сервисе Wordstat команда агентства собрала высокочастотные ключевые слова: общие по теме, брендовые, запросы по конкретным лотереям, сопутствующие запросы, например, к флайту 8 марта — запросы по подаркам, к «Жилищной лотерее» — запросы по недвижимости. По результатам, общие запросы сгенерировали самый большой объем конверсий на сайте.
Протестировали также и разные окна атрибуции для учета контекстных фраз — три дня, семь дней, 14 дней и 30 дней. Например, во флайте «Квартира» большую эффективность продемонстрировали временные промежутки три и 14 дней, во флайте «Гослото» — семь и 14 дней. Остальные настройки кампании были максимально широкими: мужчины и женщины, РФ, широкие границы по возрасту — пользователи от 18 до 75 лет и аудитория с неизвестным возрастом.
Примеры креативов
Результаты
С помощью рекламных кампаний в myTarget «Столото» удалось расширить аудиторию участников лотерей и снизить показатели СРО более чем в два раза. Средний чек покупки на сайте пользователями, которые перешли с рекламы, оказался в 4,2 раза выше, чем у аудитории других каналов.
Максимально высокие результаты конверсии показали кампании с контекстным таргетингом: CR вырос в 4,2 раза по сравнению с таргетингами на интересы. Среди лотерей наиболее конверсионной оказалась реклама «Распродажа 5 из 36» (34,2%) и «Русское лото» к 23 февраля (29,3%).
Результаты показали, что контекстный таргетинг — эффективный инструмент для охвата наиболее заинтересованной аудитории, склонной к совершению конверсии, так как технология позволяет контактировать с теми пользователями, которые уже находятся в поиске релевантного предложения.