KINETICA увеличила регистрации и привлекла целевую аудиторию на конференцию b2b-маркетплейса Industrial Market («Северсталь»), используя комплексную стратегию, включающую контекстную рекламу и посевы в Telegram. Таргетированная реклама и работа со специализированными каналами позволили достичь CPA на 27% выше плана и получить более восьми тыс. показов за три дня. Подробностями сотрудничества команда проекта поделилась с Sostav.
О проекте Industrial Market
Маркетплейс Industrial.Market облегчает процесс закупки стандартизированных товаров специалистам и закупщикам крупных промышленных предприятий. Платформа помогает находить товары для различных производств, сравнивать цены, выбирать поставщиков и оформлять заказы в несколько кликов.
Цель проекта — захватить значительную долю рынка-b2b закупок стандартизированных товаров, годовой объем которого в России оценивается в $20 млрд.
Екатерина Карабач, директор по маркетингу Industrial Market:
Достижению амбициозных целей нашего проекта способствуют два фактора.
Первый — мы часть стратегии по цифровой трансформации бизнес-процессов «Северстали», известной своими передовыми подходами к внедрению новых IT-технологий в металлургической промышленности. Являясь самостоятельным бизнес-юнитом, мы, в том числе решаем глобальную задачу присутствия материнской компании в экосистеме электронной коммерции Рунета. Как? Очень просто — мы предлагаем специалистам отдела закупок привычный сценарий покупок на маркетплейсах. В нашем случае — на b2b-маркетплейсе.
Второй фактор успеха — наличие ресурсов на эффективное продвижение сайта industrial.market для привлечения новых пользователей. Кроме ресурсов важна профильная экспертиза, поэтому для обеспечения лидогенерации мы привлекли агентство, специализирующееся на перформанс — KINETICA, топ-3 рейтинга электронной коммерции, имеющего значительный опыт в b2b-продвижении.
Алексей Самойлов, генеральный директор KINETICA:
При продвижении конференции Industrial Market мы реализовали комплексную омниканальную стратегию с применением передовых инструментов таргетирования. Особенно горжусь нашим подходом к поиску и работе с профессиональными Telegram-каналами. За всего три дня наша команда провела полноценное исследование рынка специализированных медиа, разработала уникальную методологию поиска релевантных каналов и обеспечила размещение в множестве профессиональных сообществах с максимальной концентрацией целевой аудитории. Технически это потребовало создания собственных скриптов для анализа аудитории и интеграции данных из различных источников, включая tgstat᎐ru и специализированные форумы.
Кейс по продвижению маркетплейса
Основная задача: лидогенерация для увеличения числа регистраций.
Для достижения результатов использовали два ключевых инструмента:
- Контекстная реклама: сегментировали запросы пользователей, чтобы минимизировать переходы физлиц. Это позволило улучшить CPA на 27% выше плана уже в первый месяц.
- Таргетированная реклама: эффективное разделение аудиторий помогло превысить плановые показатели по привлечению лидов на 52%.
Конференция Industrial.Market
Задача: привлечение участников на конференцию Industrial.Market, посвященную ключевым трендам и технологиям в закупках.
Аудитория: руководители и специалисты отделов закупок промышленных предприятий, а также директора компаний, заинтересованные в оптимизации процессов закупок.
Наши подходы
Контекстная реклама
Для продвижения конференции использовали два направления:
- Поисковая реклама (30% бюджета): акцент на запросах, связанных с темой конференции, что позволило достичь максимальной релевантности трафика и высоких конверсий (100% целевых заявок).
- РСЯ (70% бюджета): применили более широкие таргетинги, включая ключевые слова, связанные с b2b-мероприятиями и закупками, а также кастомные сегменты «Яндекса». Это позволило масштабировать количество регистраций, несмотря на более высокий CPA, что все равно укладывалось в KPI.
Ретаргетинг
- Использовали ретаргетинг для пользователей, которые уже посещали сайт клиента, что позволило увеличить качество трафика.
Баннеры на поиск
- Запустили поисковые баннеры с заметными заголовками «Конференция про технологии в закупках 27.09. Ждем вас» и другие.
Результаты по контекстной рекламе:
- 39% регистраций поступили из поиска.
- 61% регистраций пришли из сетей (целевых заявок было 18%, но это обеспечило необходимое количество конверсий).
Посевы в Telegram
В рамках подготовки к мероприятию использовали посевы в специальных Telegram-каналах для профессионалов из сферы закупок.
Именно на этой площадке возможно найти узкоспециализированные каналы и чаты с нужными специалистами. Приоритет в поиске отдавали информационной составляющей каналов, а не их географической привязке — аудитория очень специфическая и сегментировать каналы по городам затруднительно.
Как искали нужные каналы
Мы провели анализ аудитории, собрали список слов и фраз, которые подходят к тематике мероприятия, после чего начали поиск каналов и чатов.
Варианты поиска Telegram-каналов, которые мы использовали:
- поисковая строка в Telegram с ключевыми словами;
- тематические статьи, где упоминались подходящие каналы;
- сервисы аналитики Telegram-каналов (например, tgstat᎐ ru);
- форумы с обсуждениями каналов;
- поиск через «Яндекс» по тематическим запросам.
Основные тематики каналов:
- добыча ресурсов (металлургия, горная промышленность, добыча нефти);
- область народного хозяйства (агропромышленность);
- промышленность (строительство);
- грузоперевозки;
- энергетика.
До начала мероприятия оставалось три дня, и за этот промежуток нам удалось разместиться в 16 каналах.
Результаты по посевам
- Продвигали мероприятие в 16 каналах, охватывающих различные области (металлургия, агропромышленность, промышленность, энергетику и другие).
- Лучший результат показал канал «Нефтебаза» с 8 800 показами и стоимостью вовлеченного пользователя в четыре рубля, что принесло наибольшее количество целевых регистраций.
Реализованная стратегия показала свою эффективность, несмотря на сжатые сроки и ограниченный бюджет. Наша команда использовала комплексный подход с учетом специфики B2B-мероприятий, что позволило не только привлечь нужную аудиторию, но и обеспечить ее максимальную вовлеченность.
Продвижение мероприятий требует специфического подхода: важно не только привлечь внимание, но и вовлечь целевую аудиторию в процесс регистрации.
В этом кейсе мы использовали несколько уникальных решений, которые возможно адаптировать для любого мероприятия: конференции, вебинара или другого профессионального формата:
- Таргетинг на узкие сегменты аудитории — ориентировались на пользователей, заинтересованных в B2B-мероприятиях и технологиях закупок, что обеспечило высокую релевантность трафика.
- Размещение в нишевых Telegram-каналах — выбрали 16 специализированных каналов и получили более 8 800 показов за три дня до мероприятия.
- Оптимизация через ретаргетинг — вернули на сайт пользователей, которые проявили интерес, но не завершили регистрацию, и повысили конверсии.
- Точная настройка поисковой рекламы — использовали узкие, целевые ключевые фразы, за счет чего привлекли наиболее заинтересованную аудиторию и сократили расходы на нецелевой трафик.
Чего мы достигли
- 39% заявок поступили с поиска, с максимальной релевантностью и низкой стоимостью привлечения.
- 61% заявок были получены через сети «Яндекса», где процент целевых заявок составил 18%. Несмотря на более высокий CPA (на 60% выше поискового), этот канал был необходим для масштабирования и дополнения целевых регистраций.
- В Telegram-каналах удалось разместиться в 16 каналах за три дня до начала мероприятия, что обеспечило более 8 800 показов.
Таким образом, правильный таргетинг и использование разных форматов рекламы помогли привлечь качественную целевую аудиторию и увеличить количество конверсий. Мы также оптимизировали каждый этап кампании, что позволило достичь максимально высоких результатов в рамках ограниченного бюджета.
Мы планируем продолжить развитие плана, включая дальнейшую оптимизацию каналов и тестирование новых гипотез.
Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA:
Работа с B2B-маркетплейсом Industrial Market стала для нашей команды идеальной возможностью продемонстрировать глубокую экспертизу в перформанс-маркетинге для сложных промышленных заказчиков. Мы столкнулись с нетривиальной задачей: привлечь узкопрофильных специалистов по закупкам и трансформировать их привычные подходы к работе. Наша стратегия сегментации запросов позволила не только минимизировать нецелевой трафик, но и достичь показателя CPA на 27% выше плана уже в первый месяц кампании. Это результат глубокого анализа поведенческих моделей B2B-аудитории и применения математических алгоритмов для оптимизации рекламных размещений.