Вместо традиционной рекламы с акцентом на состав и клеймы, производитель кормов для животных Kott Pro и Dogg Pro запустил кампанию с амбассадорами-питомцами. По задумке авторов проекта, персонажи должны перевести категорию из рационально перегруженной коммуникации в более эмоциональную и живую, а креативная рамка «Пушистые профессионалы рекомендуют» — создать узнаваемый бытовой опыт для каждого владельца питомца. Команда агентства TouchPoint и бренда Kott Pro и Dogg Pro рассказали Sostav о проекте.
Рынок кормов для животных, по мнению команды, во многом контролируется сильными международными игроками, которые уже прочно закрепились и в потребительской памяти, и в рознице. На этом фоне локальные бренды нередко выглядят слишком нейтрально и однообразно. На этом фоне компания поставила агентству задачу найти сильный коммуникационный ход, который помог бы ярко заявить о бренде как о серьезном базовом решении для ежедневного кормления питомца.
В отличие от классического подхода, где селебрити — это просто носители охвата, в данном проекте амбассадоры стали инструментом построения более эмоциональной коммуникации в категории. Ими стали пес Дени и кот Мэни — обладатели собственного блога с более чем 12 млн подписчиков суммарно в различных соцсетях.
Их ключевые задачи:
- усилить заметность на полке и в диджитал-пространстве;
- сформировать привязанность и доверие;
- повысить запоминаемость и вовлеченность.
«Амбассадоры — это мультипликатор инвестиций: упаковка, соцсети, PR, e-com, блогеры поддержки, медиа и потребительские активации начинают работать как единая система, а не как разрозненные касания», — отмечают в агентстве.
Одной из центральных идей кампании стала концепция «Профессионалы рекомендуют». Ее инсайт строится на том, что главная «профессия» домашних животных — любить и быть любимыми, и в этом они настоящие профессионалы. По словам представителей проекта, эта рамка легко масштабируется на любого владельца: каждый может увидеть в своем коте или собаке «пушистого профессионала» — профессионального будильника, дегустатора, кусаки, лизаки, специалиста по хорошему настроению.
Кампания изначально social-centric: в стратегию заложены клипы, серии сториз, фотопосты, сторителлинг у пет-флюенсеров и поддержка со стороны других блогеров и миниканалов с животными. Ядро проекта находится в живой социальной среде, где такой контент воспринимается органично.
Евгения Коломойченко, директор по работе с клиентами TouchPoint:
Внимание стало дефицитом, а однотипная реклама сливается в «единый шум». В этих условиях особенно ценны персонажи, которые способны обеспечивать частоту, лояльность и эмоциональную заметность. И это как раз Дени и Мени: они органично живут в социальной среде и собирают вокруг себя теплую, вовлеченную аудиторию. А для кормов для животных лучших амбассадоров придумать невозможно.
Виктория Гришина, бренд-менеджер компании «Добрый Хозяин»:
Мы намеренно ушли от перегруженной рекламы к живой эмоции, потому что здоровье питомца строится не только на правильно подобранном составе корма, но и на ежедневном внимании. Дени и Мэни идеально вписались в рамку «Пушистые профессионалы»: они не играют, они живут в соцсетях так же естественно, как наши питомцы дома. Для нас это главный показатель, который работает на доверие и заметность.
Команда проекта:
«Добрый Хозяин» (клиент)
Директор департамента маркетинга: Валерий Палькин
Бренд-менеджер: Виктория Гришина
TouchPoint (агентство)
Директор по работе с клиентами: Евгения Коломойченко
Директор по стратегии: Ирина Мармузова
Аккаунт-директор: Станислав Крестинич
Стратег: Ксения Долотова