Digital-агентство
RTA и онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ «100балльный репетитор» провели рекламную кампанию, направленную на увеличение охвата общих запросов и их конверсионности в период высокого сезона. Для повышения релевантности объявлений команда использовала кастомные фиды и DSA. В результате внедрения нового подхода удалось повысить конверсию в лид из общих запросов на 20% и конверсию в оплату из лида — на 70%. Снижение CPL и CPO на общих запросах составило 19% и 52% соответственно.
О клиенте
«100балльный репетитор» — онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Школа работает с учениками по всей России. Проект объединяет сильную команду преподавателей по всем предметам.
Целевая аудитория и особенности продвижения
Целевая аудитория — это школьники 9−11 классов, готовящиеся к ОГЭ и ЕГЭ, а также их родители, ориентированные на высокий результат и поступление в хороший вуз. Основные «боли» — страх «недотянуть» баллы, слабая подготовка в школе и нехватка времени на офлайн-занятия.
Особенности контекста в EdTech
- Высокая конкуренция по общим запросам
- Высокий показатель CPC в сезон
- Сложность попадания в релевантную выдачу
- Динамика спроса (рост перед экзаменами)
Задачи перед внедрением нового подхода
- Повысить охват общих запросов в категории в период высокого сезона
- Повысить конверсию общих запросов с помощью кастомных фидов
- Оптимизировать стоимости лида и оплаты
- Повысить релевантность объявлений
Реализация нового подхода
- Кастомные фиды
Для проекта использовались кастомные фиды, собранные вручную. В них заранее прописывались тексты и заголовки под реальные поисковые запросы аудитории, что обеспечивало максимально точное соответствие мотивациям и потребностям пользователей. Фиды были сегментированы по предметам, преподавателям и общим образовательным запросам — это усиливало релевантность объявлений и повышало качество трафика.
В отличие от ecommerce, фиды в этом проекте служили не для показа товаров, а для донесения ценности конкретных курсов и преподавателей и адаптировались под поисковые намерения. Такой формат позволил автоматически подбирать наиболее точное объявление под каждый запрос и значительно повысил конверсию в заявку.
В чем преимущество кастомных фидов в данном случае:
- повышение релевантности на широких запросах;
- тестирование различных УТП и объявлений под определенные офферы;
- упрощение масштабирования;
- улучшение CTR;
- снижение CPC за счет повышения качества объявления.
К примеру:
- Запрос — «Подготовка к ЕГЭ по математике».
- Заголовок — «Ильич: подготовка к ЕГЭ по профильной математике 2026».
- DSA в лидогенерации
В связке с кастомными фидами была запущена DSA-кампания, которая позволила автоматически подбирать релевантные объявления под широкий спектр поисковых запросов — от общих («подготовка к ЕГЭ») до максимально конкретных («репетитор по профильной математике, 11 класс»).
DSA позволила сэкономить время на сборе семантики для кампании, а также обеспечила охват всех тематических запросов. В сегменте образования запросы пользователей формулируются десятками вариантов, поэтому использование DSA-кампании упрощает работу. За счет динамической подстановки заголовков и фраз объявления выглядели максимально естественно, точно отражая потребности пользователя, что способствовало росту конверсии в лиды и в итоговые оплаты.
Для курсов подготовки к ЕГЭ и ОГЭ это стало ключевым преимуществом: DSA позволила быстро реагировать на сезонность, изменения спроса и новые формулировки запросов, приводя заинтересованную аудиторию на страницы нужных предметов и преподавателей.
Анастасия Лаптева, Paid Search Manager, RTA:
В сезон конкуренция по общим поисковым запросам очень высока, и добиться значительного роста конверсий с помощью стандартного инструментария сложно. Внедрение нового подхода, основанного на кастомных фидах и DSA, обеспечило филигранно точное соответствие между содержанием объявлений и конкретными запросами, потребностями и намерениями школьников и их родителей.
Благодаря сегментации фидов мы смогли предоставить им конкретные, детализированные офферы. С помощью DSA-кампании мы добились максимального охвата различных запросов с возможностью быстрой адаптации к изменениям в поведении целевой аудитории. Кастомные фиды и DSA стали своеобразным «ключом» к конкретным пользователям. Высокий интерес к объявлениям обеспечил высокое качество трафика и стал основой для значительного прироста конверсий.
Виталий Недоводей, Lead of Performance, «100балльный репетитор»:
Вместе с RTA мы нашли эффективное решение для сложной задачи — повышения конверсий из общих поисковых запросов. Основные вызовы, такие как высокая конкуренция и сложность в определении подлинных интенций пользователя, актуальны и в низкий сезон, а в период максимального спроса усиливаются в разы. Мы успешно опробовали перспективный подход для увеличения объема лидов и роста конверсий, снижения CPL и CPO на общих запросах — и будем использовать полученный опыт в наших дальнейших кампаниях.
Результаты
- рост конверсии в лид из общих запросов — на 20%;
- рост конверсии в оплату из лида — на 70%;
- снижение CPL на общих запросах — на 19%;
- снижение CPO на общих запросах — на 52%;
- увеличение объема лидов — на 29%;
- увеличение объема оплат — на 119%;
- рост CTR благодаря кастомным фидам и росту релевантности — в 2,5 раза.
Команда проекта:
RTA (агентство)
Head of Paid Search: Виктор Тян
Senior Paid Search Manager: Елена Гришина
Paid Search Manager: Анастасия Лаптева
Project Manager Group Head: Анастасия Мишталь
Project Manager: Ольга Пиляк
«100балльный репетитор» (клиент)
Lead of Performance: Виталий Недоводей