PizzaSushiWok и рекламное агентство «Лидер Медиа» объединили усилия для реализации рекламной кампании на платформе Smart TV. Целью проекта стало привлечение внимания потенциальных клиентов и увеличение объема заказов в регионах высокого потребительского спроса. Команда агентства рассказала Sostav, как благодаря точной настройке географии и частоты показов реклама оказалась эффективной, продемонстрировав значительный прирост охвата и интереса к бренду среди целевой аудитории.
Цель кампании
Телевизионное потребление в России меняется: аудитория не отказывается от большого экрана, но все чаще смотрит контент через Smart TV и онлайн-платформы. Для брендов это означает появление канала, который сочетает эмоциональную силу «большого экрана» с управляемостью digital. В отличие от классического ТВ, Smart TV позволяет точнее работать с географией и частотой контакта, а результаты фиксируются в понятных метриках: показы, охват, частота, CPM, VTR (досмотр).
С точки зрения размещения Smart TV-реклама показывается в среде онлайн-телевидения и видеоконтента на телевизионных экранах: поверх рекламных блоков в эфирном вещании внутри приложений/оболочек Smart TV, а также в бесплатном контенте — перед началом просмотра (pre-roll) или в середине (mid-roll).
Цель проекта PizzaSushiWok — привлечь внимание потребителей и стимулировать покупки в заданных географических локациях в высокий сезон. Дополнительные цели: повысить узнаваемость бренда за счет регулярных контактов, усилить запоминаемость благодаря качественному видео и звуку на большом экране и расширить аудиторию за счет пользователей, которые практически не смотрят традиционное ТВ.
Задачи проекта
Чтобы цель была измеримой, команда сформулировала набор практических задач:
- поддержать и ускорить рост продаж в период сезонного спроса;
- актуализировать потребность в продукте с помощью промо-оффера и ощущения срочности;
- стимулировать импульсные покупки за счет ограниченного по времени предложения;
- закрепить визуальные и вербальные ассоциации бренда (фирменный стиль, логотип, сообщение);
- получить измеримый отклик с помощью промокода и оценить влияние ТВ-контакта на поведение аудитории.
Реализация
Кампания была реализована совместно с РА «Лидер Медиа» в январе 2026 года. До этого PizzaSushiWok Smart TV не использовала.
Выбор в пользу Smart TV был связан с возможностью локального геотаргетинга и управляемой частоты показов: можно задавать область на карте (минимальный радиус — 500 метров) и ограничивать число контактов на одно устройство, чтобы не «пережигать» бюджет на повторных показах. Также учитывалась прозрачность размещения: оплата производится за видимые показы (100% viewability), а в отчётности фиксируются ключевые показатели эффективности.
Таргетинг включал географию (локации Московской области), аудиторию 18+ и набор интересов/поведенческих признаков, связанных с доставкой еды и посещением заведений общепита. В качестве оффера использовали промокод на подарок к заказу — это помогало связать коммуникацию с результатом.
В процессе кампании агентство рекомендовало увеличить хронометраж ролика с 10 до 15 секунд. В среде Smart TV длительность ролика может быть гибкой (возможен хронометраж 15−60 секунд), при этом качество контакта оценивается через досмотр.
Татьяна Камышникова, руководитель отдела продаж РА «Лидер Медиа»:
Ключевое отличие Smart TV — в управляемости. Мы заранее настраиваем кому и где показывать ролик, а также контролируем частоту контакта. Это помогает точнее расходовать бюджет и получать измеримые показатели по охвату и досмотру.
Результаты
По итогам размещения фактические показатели превысили прогноз:
- показы — на 30% выше плановых;
- охват целевой аудитории — на 50% выше за счет управляемой частоты;
- CPM — на 28% ниже прогнозного.
Дополнительно был проведен анализ Search Lift (оценка прироста поисковых запросов у аудитории, видевшей рекламу, по сравнению с контрольной группой). Прирост брендовых запросов составил +265%, что подтвердило влияние контакта на интерес к бренду и поддержку спроса.
Ольга Ярыш, специалист отдела маркетинга PizzaSushiWok:
Нам было важно протестировать формат, который сочетает доверие телевидения и точность digital-настроек. Размещение на Smart TV в сезон помогло поддержать лояльность у тех, кто нас знает, и донести предложение до новой аудитории. Мы увидели рост брендовых запросов и продаж год к году и считаем, что канал будет расти.
По словам команды проекта, кейс PizzaSushiWok показывает, что Smart TV-реклама может стать рабочим инструментом роста для среднего бизнеса: большой экран обеспечивает качество контакта, а таргетинг и прозрачные метрики позволяют связать охват с бизнес-результатами. На фоне изменений медиапотребления Smart TV занимает нишу между классическим ТВ и онлайн-видео и особенно полезен там, где важны локальная география и управляемая частота.
Команда проекта:
«Лидер Медиа» (агентство)
Руководитель отдела продаж: Камышникова Татьяна
Менеджер клиента: Гущина Ксения
Руководитель отдела-интернет маркетинга: Жуков Максим
PizzaSushiWok (клиент)
Директор по маркетингу: Бондарь Анна
Специалист отдела маркетинга: Ольга Ярыш
Специалист отдела маркетинга: Сурен Туманян