Радио 
Осень — один из самых насыщенных периодов для рынка онлайн-кинотеатров: новые сериалы и шоу выходят практически каждую неделю, а постеры, трейлеры и анонсы все сложнее конкурируют за внимание аудитории. Команда PREMIER рассказала Sostav, как при продвижении сериала «Олдскул» отказалась от привычной схемы, сделала ставку на школьную ностальгию и превратила собственные соцсети в пространство для обсуждений, споров и личных историй.
Задача
Перед командой социальных сетей PREMIER стояла задача не просто рассказать о премьере сериала «Олдскул», а превратить его в заметное событие внутри собственных медиа. Было важно сделать так, чтобы пользователи начали обсуждать сериал, пересылать публикации, узнавать проект по первым секундам и возвращаться в аккаунты между выходом новых серий.
Основной фокус сосредоточили на социальных сетях PREMIER — Telegram, ВК, «Дзене», «Одноклассниках», YouTube, TikTok и других каналах. Предстояло объединить разные форматы в коммуникацию, способную обеспечивать органический рост.
Решение
Работа над стратегией началась задолго до премьеры. Команда изучила исследования аудитории и посмотрела первые серии. Уже во время просмотра отметили закономерность: сильнее сюжетных поворотов работали обычные сцены. Конфликт учителя и ученика, родительское собрание или школьный буллинг вызывали личные ассоциации и желание поделиться собственным опытом.
Команда решила говорить не столько о самом сериале, сколько о темах и эмоциях, которые он поднимает. Соцсети PREMIER стали пространством, где пользователи вспоминают школу, спорят о воспитании, узнают себя в героях и продолжают разговор, начавшийся на экране.
Эта идея объединила оформление площадок, ностальгические публикации, вертикальные ролики, мемы и тренды, комментарии от лица главной героини и спецпроекты.
Подготовили аудиторию к премьере
Коммуникация началась до выхода первой серии, в преддверии Дня знаний. В Telegram появились новый фон и кастомный набор эмодзи со школьными оценками, сосиской в тесте и другое.
Следом вышли публикации о школьной ностальгии: аудитории предлагали вспомнить запах нового учебника, школьный звонок, мел на доске и первые дни сентября. Так, еще до релиза сериал начал ассоциироваться с личными воспоминаниями.
Перевели сериал на язык социальных сетей
Вместо стандартных промо-постов «Олдскул» встроили в привычную культуру социальных сетей. Вирусные мемы и тренды получали собственную интерпретацию через призму сериала и его героев.
Так появились «Он 10 из 10, но…», «Кто лучше врет?», мем-кроссовер по «Уэнздей», школьные приколы, цитаты персонажей, публикации ко Дню учителя и карточки с типажами учителей.
Построили «второй сериал» внутри вертикальных роликов
Основой кампании стали короткие вертикальные видео. После каждой серии команда искала сцены, способные жить отдельно от сюжета. Ролики связывали по смыслу в самостоятельную историю, чтобы зритель следил за отношениями героев и в коротком формате.
Аналитика показала, что максимальный отклик вызывают сцены, где невозможно однозначно определить, кто прав. Поэтому акцент постепенно сместили с юмористических видео на конфликт поколений, школьные наказания и взаимоотношения учителей и учеников — темы, которые провоцировали обсуждение и побуждали пользователей выбирать сторону.
Вывели героев за пределы сериала
Для главной героини Марии Трифоновой создали отдельный аккаунт. Она появлялась в комментариях других онлайн-кинотеатров, Telegram-каналов и образовательных блогеров. Вместо бренда пользователи общались с персонажем, который спорил и шутил в своей узнаваемой манере.
В день премьеры аналогичную идею реализовали коллеги из START, превратив комментарии в битву между аккаунтами Марии Трифоновой и Марии Павловны.
Расширили вселенную сериала через спецпроекты
Команда создала собственную линейку контента, которая дополняла мир «Олдскула». Так появился подкаст «Олдскулы свело», где актеры сериала из разных поколений обсуждали школьные годы и сравнивали образование прошлого и настоящего. Также появились школьные новости со всего мира, «перевод» учительских фраз на английский и ролики с воспоминаниями актеров.
Каждый спецпроект становился источником контента: длинные видео разбирали на вертикальные ролики, цитаты и короткие фрагменты. Один съемочный день обеспечивал материал для нескольких недель постинга.
Масштабировали трафик через контент-завод и партнерские размещения
Для дополнительного охвата подключили собственный контент-завод PREMIER — партнерские сетки каналов, через которые масштабировали фрагменты сериала и лучшие публикации.
Вторым направлением стали платные посевы в сообществах и у авторов, релевантных тематике проекта. Размещения проходили в сообществах о кино и сериалах, а также у обзорщиков и лайфстайл-блогеров. В рамках направления использовали две основные механики: авторские рекламные креативы, которые блогеры готовили специально по отдельному брифу, и массовый посев виральных фрагментов сериала, адаптированных под форматы площадок. Таким образом, контент для paid-дистрибуции создавался непосредственно под задачи размещения и особенности каждой площадки.
Корректировали стратегию на основе аналитики
После публикаций команда анализировала удержание, вовлеченность, скорость набора просмотров и обсуждения. Если аудитория активнее реагировала на конфликт поколений, редакционный план усиливал эту тему; если лучше работали семейные отношения героев или школьные воспоминания — акцент смещался. Так, коммуникацию строили вокруг реального поведения аудитории, а не первоначальных гипотез.
Результаты
Социальные сети PREMIER превратились в самостоятельную медиасреду, где сериал продолжал жить за пределами онлайн-кинотеатра. Пользователи обсуждали поступки героев, делились школьными воспоминаниями и возвращались в аккаунты между выходом новых серий. Суммарный прирост подписчиков составил более 200 тыс.
Ключевые показатели:
- Более 260 млн просмотров суммарно.
- 100 млн органических просмотров в собственных социальных сетях PREMIER за три месяца — рекордный результат для SMM-кампаний онлайн-кинотеатра.
- Более 160 млн просмотров через экосистему контент-завода и платные посевы.
- CPV составил 0,2 руб. при плановом значении 1,2 руб. — стоимость просмотра оказалась в 6 раз ниже запланированной благодаря сочетанию нативных интеграций и массового посева.
- Одним из открытий стал «Дзен»: многие ролики преодолели отметку в миллион просмотров благодаря точному попаданию в один из целевых сегментов аудитории.
Кампания показала, что даже в условиях высокой конкуренции за внимание зрителей решающую роль играет не количество механик, а идея, которая находит отклик у аудитории независимо от площадки. Именно она позволила превратить публикации о сериале в самостоятельные инфоповоды, обеспечить высокий органический охват и поддерживать живое обсуждение «Олдскула» на протяжении всего первого сезона.
Тимур Матросов, руководитель направлений SMM, paid и proxy онлайн-кинотеатра PREMIER & RUTUBE:
В стратегию промо второго сезона «Олдскула» мы забрали лучшие практики, отказались от неэффективных и приправили все новыми экспериментами. Второй сезон покажет, работает ли эта схема в долгосрок.
Даша Иванова, сейлз-менеджер Polyana:
Нам удалось достигнуть такого классного снижения по CPV за счет четкой координации команд на проекте, начиная с момента монтажа роликов и заканчивая точным попаданием в ЦА. Команда PREMIER хорошо погрузила нас в проект, а Polyana быстро подключилась к работе, поэтому мы с самого начала понимали, какие материалы и как будем масштабировать. В итоге сплоченность сработала как надо: быстро запустились и получили результат сильно лучше плана.
Состав творческой группы
PREMIER
Директор по маркетингу и программной стратегии PREMIER и RUTUBE: Ренат Шаяхметов
Экс-руководитель отдела SMM: Лара Гибер
Руководитель направлений SMM, paid и proxy: Тимур Матросов
Руководитель направления по работе с блогерами: Елизавета Петропавловских
Руководитель направления proxy: Мария Рыковская
Менеджер проекта: Мария Прасолова
Дизайнер: Анна Гусаренко
Копирайтер: Марго Мишина
Режиссер монтажа: Кирилл Кузнецов
Polyana
Групп-хэд: Анна Саитова
Проджект-менеджер: Кристина Иняхина
Аккаунт-менеджер: Лидия Цыганкова