Dr. Theiss — немецкая фармацевтическая компания, которая присутствует на отечественном фармрынке с 1996 года и занимается выпуском лекарственных препаратов и косметики. О том, как ТВ-реклама помогла увеличить бренд-метрики противовоспалительного препарата «Долгит» и повысить узнаваемость бренда, читайте в материале Sostav.
Цели и задачи
С помощью рекламной кампании Dr. Theiss хотел решить сразу несколько задач:
- увеличить продажи;
- нарастить долю рынка;
- повысить частоту покупки;
- увеличить проникновение бренда;
- улучшить показатели «здоровья бренда» (brand health).
ТВ-решение
Телевидение было выбрано в качестве ключевого медиаканала для продвижения препарата «Долгит». Медиамикс преимущественно состоял из ТВ-рекламы.
Команда Dr. Theiss выбрала стратегию концентрации с высокой частотой контакта. ТВ-размещение стартовало в январе 2023 года на федеральном телевидении. Для бренда был подобран узкий медиасплит, состоящий из четырёх телеканалов: «Россия 1», «Пятый канал», «МИР» и «ТВ Центр». За час на них размещались два разных креатива в дневное время, утром и вечером.
Александр Орлик, директор по маркетингу Dr. Theiss:
В нашей рекламной кампании мы не концентрировались на максимальном охвате потребителей. Наш опыт показывает, что значимый эффект на продажи оказывают качественные контакты с рекламным сообщением в нужное время и на высокой частоте. Приходится жертвовать знанием ради роста частоты покупок. Вместе с тем стратегия концентрации хорошо работает, растут не только продажи, но и показатели здоровья бренда.
С целью охвата конкретной целевой аудитории «Долгита» был задействован точечный программинг. Ролики присутствовали только в релевантных интересам целевой аудитории передачах с высоким аффинити-индексом.Такая стратегия позволяла показать рекламную коммуникацию дважды нужной ЦА и подтолкнуть потребителей к действию: сходить в аптеку или приобрести крем в онлайн-магазине. Таким образом точечная стратегия работала на стимулирование покупки здесь и сейчас.
Марина Анохина, директор по группе клиентов NMi Group:
С клиентом мы работаем уже три года и проводим рекламные кампании для нескольких брендов Dr. Theiss. Конкретно для «Долгита» с его целевой аудиторией точечный программинг с постановкой парных роликов подходит наилучшим образом.
Креативы
Поскольку ТВ-кампания была нацелена на частые показы и парное размещение роликов, в эфир выходили не менее четырёх разных креативов, которые постепенно сменялись в течение года. Главный подход к продакшену заключался в создании ролика под потребителя в разных ситуациях для нейтрализации момента износа рекламных креативов. При помощи этой тактики зрители не уставали от повторения одного и то же ролика и видели разные ситуации применения препарата «Долгит» в повседневной жизни.
В рамках рекламной кампании Dr. Theiss использовались креативы хронометражем 10 и 20 секунд, в которых подчеркивались не только имиджевые атрибуты продукта в виде фирменной жёлтой упаковки, но и доступная цена, а также знак немецкого качества.
Результаты
По итогу рекламной кампании в период с января по июнь бренд охватил 97% целевой аудитории, укрепил свои позиции в категории и улучшил маркетинговые показатели. Проникновение бренда «Долгит» среди потребителей повысилось на 6,5 п.п. и составило 31,1% в мае 2023 года по сравнению с 24,6% в сентябре 2022 года. Кроме того, усилилось и знание бренда с подсказкой на 3,5 п.п. В апреле значение метрики достигло 83,6% по сравнению с 80,1% в октябре 2022 года.
