Классические интеграции с упоминанием бренда в Telegram-каналах медленно теряют популярность: аудитория пролистывает такой контент, а вместе с тем снижается и конверсия. Параллельно растет спрос на партнерские спецпроекты — более креативные и нативные. Бренды активно объединяются и стараются сделать вместе что-то уникальное и ценное для своих подписчиков. Например, вместо привычного розыгрыша создают лимитированный кобренд-продукт. О том, как запустить подобную коллаборацию и увеличить продажи в семь раз, рассказывает Анастасия Медведева, ведущий маркетолог по работе с лидерами мнений маркетплейса цветов и подарков Flowwow.
В 2025 году мы заметили спад вовлеченности в Telegram-каналах, в которых обычно размещали рекламные посты, и решили протестировать новый формат в партнерстве ― кобренд-коллаборацию. По нашей гипотезе, аудитория охотнее покупала что-то эксклюзивное и связанное с тематикой канала, чем просто классный товар из рекламной подборки.
К тому же кобрендинг уже был похож на тренд: вовлеченность в подобных спецпроектах росла, аудитория реагировала активнее, а сам формат позволял нативно раскрыть ассортимент Flowwow.
Как мы готовились к коллаборации
Весь процесс можно условно разделить на четыре этапа.
Этап 1. Выбор партнера и распределение ролей
Проект решили запустить с Telegram-каналом о маркетинге и медиа «Кабачковая икра по акции» (~200 тыс. подписчиков). Во-первых, на тот момент мы сотрудничали около четырех лет и доверяли его авторам. Во-вторых, у партнеров была большая и нужная нам аудитория ― вовлеченная и интересующаяся маркетингом.
«Кабачковая икра» быстро согласилась на коллаборацию. Для Telegram-каналов это возможность укрепить отношения с подписчиками и повысить их активность. А еще кобрендинговые интеграции позволяют отстроиться от конкурентов и показать себя полноценным медиапроектом, который сотрудничает с известными брендами.
Мы разделили роли в проекте. «Кабачковая икра» помогла с визуализацией товаров и отвечала за медиасопровождение. Партнеры разместили у себя тематический фон и аватарку коллаборации, опубликовали розыгрыш и пять постов об акции, а еще подготовили контент-план для посевов в другие каналы с выгодными условиями. Мы понимали, что даже если это не принесет продаж в моменте, то усилит знание о бренде и повысит лояльность аудитории.
На нашей стороне остались все затраты, дизайн и операционные процессы — от поиска селлеров, которые произведут товары, до закупки брендированной упаковки.
Этап 2. Разработка продукта и расчет тиража
Ассортимент лимитированной линейки мы придумывали вместе с командой «Икры». В коллекцию вошли:
- сумочка для кабачка;
- керамическая тарелка и соусница с нашими логотипами;
- букет в оранжевых тонах кабачковой икры;
- дубайский шоколад;
- клубника в шоколаде.
Цены определили на основе среднего чека на Flowwow, а тираж ― с опорой на прошлые интеграции. Взяли максимальное количество заказов из наших прошлых рекламных подборок и умножили на два.
Этап 3. Привлечение селлеров
Для производства мы подключили продавцов Flowwow из Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и Екатеринбурга. Список должен был пополнить и Краснодар, но в этом городе не нашлось желающих селлеров.
Участие было бесплатным, селлеры зарабатывали от продаж кобренд-товаров. В качестве бонусов они получили упоминания и прямые ссылки на продавцов в наших медиа.
Этап 4. Определение метрик для оценки успеха
Перед запуском мы определись с минимальными показателями эффективности. Их составляли на основе предыдущих интеграций в «Кабачковой икре».
- Охваты: CPM не выше 833 рублей;
- Продажи: в 1,5 раза больше по сравнению с другими рекламными постами.
Что пошло не по плану
Не обошлось и без трудностей. Вот главные сложности, которые заставили нас немного понервничать и менять планы на ходу.
Качество не всегда соответствовало нашим ожиданиям. Один из селлеров решил отойти от инструкции и нанес логотип Flowwow от руки. Пришлось переработать продукт и задержать запуск части линейки. Теперь команда знает, что даже с надежными исполнителями нужно проверять каждый этап.
Срочное производство дополнительной упаковки. Мы не ожидали, что товары разойдутся так быстро, поэтому брендированная тишью для букетов и коробки для клубники закончилась почти сразу. Пришлось срочно искать типографию, которая напечатает новую партию за выходные, и быстро развозить ее по производителям.
Неучтенные расходы. Хотя мы и заложили бюджет на непредвиденные траты, его оказалось недостаточно. Например, из-за доплаты за срочность брендированная упаковка обошлась в дополнительные 95 000 рублей. В итоге проект вышел за рамки запланированного бюджета, хотя по продажам и охватам у нас получился отличный результат.
Почему мы все равно довольны результатом
Несмотря на все сложности подготовки, итоги проекта превзошли наши ожидания и показали, что мы двигаемся в правильном направлении.
Продажи выросли. По сравнению с предыдущими рекламными интеграциями в канале в этот раз покупок было в семь раз больше. Как я говорила, мы продали все товары, причем букеты и десерты разошлись в первые несколько дней.
Имиджевый показатель улучшился. Несмотря на то что CPM составил 1 063 рубля при плане 833, это все же в пять раз ниже по сравнению с рекламой в канале.
А еще уже после завершения коллаборации к нам начали обращаться администраторы других крупных каналов, чтобы запустить аналогичные интеграции. Над несколькими мы уже работаем.
Что учитываем в новых коллаборациях
Работая с «Кабачковой икрой», мы убедились в том, как важны доверительные отношения между партнерами. Поэтому взяли за правило сотрудничать только с проверенными и знакомыми каналами с креативным контентом. Также нам важно, чтобы партнер сам создавал внутренние интересные инфоповоды для аудитории, а средний ERR по постам был не менее 15%.
На запуск кобренд-коллаборации с «Икрой» ушло 3,5 месяца. По нашим критериям, это долго, но позволительно для первой попытки. Иногда мы пытались делать все чересчур быстро, ставили нереалистичные сроки, и, вопреки ожиданиям, это только затягивало процесс. Гораздо эффективнее выбирать более мягкие дедлайны и добавлять к каждой дате еще несколько дней. Это оставляет запас на непредвиденные обстоятельства и снижает стресс.
На первый квартал 2026 года наша команда запланировала еще более масштабный кобренд-проект. Организовывать его было легче благодаря собранной базе лояльных продавцов. Теперь основная задача — постоянно модернизировать формат, чтобы сохранить его остроту и внимание аудитории.