Faberlic — крупнейшая российская парфюмерно-косметическая компания на рынке прямых продаж, входит в топ-100 косметических компаний мира. Весной 2019 года на сайте бренда стартовала уникальная акция, в которой новым клиентам за регистрацию начислялось 1 000 рублей на счёт в личном кабинете Faberlic. В поддержку акции была создана масштабная мультиплатформенная рекламная кампания. Ее основной задачей было привлечение внимания новой аудитории к бренду.
Чтобы охватить как можно больше новых пользователей, был выбран формат спецпроекта во второй по величине социальной сети России — «Одноклассниках». Нестандартная вирусная механика позволяла привлечь не только определенную аудиторию, но и их друзей и близких. В первую неделю весны в ОК появился новый сервис от Faberlic — пользователи получили возможность отправить поцелуй, поместив его на выбранной области аватарки адресата.
Получивший подарок пользователь, кроме «поцелуя», видел сообщение от бренда с предложением отправить ответный поцелуй или подарить его другим пользователям соцсети. Баннер предлагал пользователю перейти на сайт Faberlic для регистрации и получения бонусных 1000 рублей на счет и подарка за первый заказ.
Для вовлечения пользователей в ОК было разработано специальное брендированное приложение «Подарить поцелуй». Баннер со ссылкой на приложение был размещен на самой лучшей позиции в профиле пользователя, под аватаркой, и призывал к активным действиям. При этом «зацелованные» фотографии профиля работали как вирусная механика: новые пользователи видели аватарки друзей с отпечатками губ и делились поцелуями уже со своими друзьями.
Минимальным KPI для бренда были 150 тысяч переходов на сайт, а также 2 млн уникальных пользователей, посетивших брендированное приложение Faberlic для отправки поцелуев в ОК.
В результате за 5 дней проведения рекламной кампании 6,5 млн пользователей отправили 33 млн брендированных поцелуев от Faberlic. Бренд получил около 700 тысяч переходов на свой свой сайт, что почти в 5 раз превысило KPI Faberlic.
Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов соцсети «Одноклассники»:
Формат спецпроектов в «Одноклассниках» позволяет бренду интегрироваться в обмен эмоциями между пользователями и мотивировать их к общению, а заодно — и к нативному взаимодействию с брендом.
Мы решили предложить пользователям особенное действие, сыграв на теме весны, любви и приятных эмоций. Возможность отправлять до 50 поцелуев в день, подкрепленная «бонусной» мотивацией от Faberlic, была воспринята на ура нашими пользователями, и за неделю, пока шел проект, мы вовлекли миллионы пользователей в эту коммуникацию.
Этот кейс хорошо иллюстрирует сильные стороны площадки — возможность создавать наиболее охватные спецпроекты в рунете, которые вирусно распространяются среди заинтересованной аудитории.
Рафаэль Абишин, директор по цифровому маркетингу Faberlic:
При проработке креатива спецпроекта с ОК мы учитывали, что к моменту запуска уже наступит всеми долгожданная весна, а это однозначно позитивный инфоповод и поздравление с этим событием должно было обеспечить широкое распространение поцелуев. Также приближался праздник 8 марта, и уникальное предложение от бренда с бонусом в 1 000 рублей, а также наш широкий ассортимент продуктов для женщин должны были обеспечить высокие продажи.
«Одноклассники» оказались отличной площадкой для проведения такого рода спецпроекта и обеспечили огромный охват нашей кампании. А гибкость коллег из ОК не ограничивала наш креатив.
В итоге кампания хорошо сработала на имиджевые показатели за счёт нестандартной механики с большим вирусным потенциалом. Цифры говорят сами за себя! Пользователи с радостью делились нашими поцелуями, соответственно и распространяли наше рекламное сообщение с акцией. Из всех пользователей, кто отправил поцелуи, порядка 98% не были ранее зарегистрированы на нашем сайте. Так, задача выйти на новую аудиторию с креативной активацией была полностью выполнена.
