Vivilen rPET — бренд полимеров с вовлечением переработанного пластика для производства экологичной упаковки от нефтегазохимической компании «Сибур». Команде диджитал-агентства Realweb и «Сибур» нужно было повысить продажи питьевой воды «Красный Ключ» в упаковке из Vivilen rPET. О том, как с помощью соцсетей привлекли внимание аудитории и охватили по всем каналам более 2,5 млн человек, команда проекта рассказала Sostav.
Цели
Одна из ключевых целей продвижения бренда — выход на крупных игроков FMCG-рынка. Чтобы побудить крупных товаропроизводителей перейти на упаковку из Vivilen, очень важно преодолеть барьеры B2C-сегмента и доказать, что конечные потребители готовы делать выбор в пользу экоупаковки и хорошо осведомлены о вторичной переработке пластика.
Для этого «Сибур» совместно с Realweb регулярно проводят маркетинговые кампании с целью продвижения товаропроизводителей, которые используют пищевую полимерную упаковку из Vivilen. Один из таких кейсов — партнерство с торговой маркой питьевой воды «Красный Ключ» и розничной компанией «Пятёрочка».
Анастасия Синицына, руководитель продаж ПЭТФ и Vivilen, эксперт по вопросам качества вторичного сырья «Сибур»:
Реализация «Красного Ключа» в упаковке из Vivilen в магазинах сети «Пятерочка» — один из первых примеров коллаборации ритейла, товаропроизводителя и компании «Сибур». Это важная иллюстрация того, как «Сибур» оказывает всестороннюю поддержку производителям при переходе на упаковку с вовлечением переработанного пластика.
В рамках маркетинговой кампании стояло несколько задач:
- поддержать продажи воды «Красный Ключ» в бутылке из Vivilen;
- привлечь внимание жителей Уфы, неравнодушных к экоповестке, к товарам в упаковке из переработанного пластика;
- рассказать потребителям о том, что такое Vivilen и цикл переработки, с помощью привлечения части трафика на сайт.
Решение: дарить призы за экологичный выбор
Для того чтобы вовлечь покупателей во взаимодействие с брендом и привлечь их внимание к экоупаковке, использовали интерактивный подход. Основным драйвером маркетинговой кампании стала конкурсная механика в социальных сетях. При этом старались гармонично сочетать цифровые решения с традиционными инструментами продвижения в офлайн.
В мае 2023 года вода «Красный Ключ» в бутылке из полимерной гранулы Vivilen появилась на полках магазинов «Пятерочка» в Уфе. К старту продаж запустили акцию: при покупке бутылки воды «Красный Ключ» с логотипом Vivilen в любой «Пятёрочке» Уфы можно выиграть сертификат на покупки в Ozon.
Этикетка с указанием маркировки Vivilen позволяла донести до покупателей экологичность упаковки с применением переработанного пластика.
Специально для проведения конкурса было создано сообщество во «ВКонтакте». За публикацию фотографии с бутылкой Vivilen под конкурсным постом пользователи получали шанс выиграть призы.
Более 100 жителей Уфы приняли участие в конкурсе, прислав фотографии с водой после покупки. Благодаря UGC-формату конкурса, который требует большей вовлеченности пользователей, получили глубокое взаимодействие с брендом и рост лояльности к продукту среди участников.
Механика: комплексный охват онлайн и офлайн
Отталкиваясь от задач, поделили инструменты на два основных направления:
- продвижение конкурсного поста с помощью посевов во «ВКонтакте» и Telegram и таргетированной баннерной рекламы;
- охватная кампания с посадочной страницей на лендинг Vivilen, где пользователь мог больше узнать про переработку пластика — таргетированная и наружная реклама (DOOH).
Продвижение конкурсного поста «ВКонтакте». Для получения максимального охвата основной конкурсный пост продвигали с помощью таргетированной рекламы «ВКонтакте» на широкую аудиторию с ограничением по географии — Уфа. Спустя две недели дополнительно подключили пост-напоминание с более развернутым CTA в визуале, чтобы повторно охватить пользователей, которые видели первое объявление, и мотивировать их участвовать в конкурсе.
Таргетированная реклама «ВКонтакте». Баннеры и карусель. Помимо этого, протестировали рекламу отдельных креативов в виде баннеров и карусели «ВКонтакте», используя различные таргетинги аудитории: широкие таргетинги с ограничением по географии (Уфа), подписчики пабликов Уфы, участники группы «Пятёрочки», сообщества других ритейл-кампаний, а также конкурентов. При продвижении собирали тех, кто видел объявление и взаимодействовал с ним, и после теста сфокусировали бюджет на широком ГЕО и тех, кто ранее видел рекламу, так как CPC по результатам выходил дешевле.
Посевы «ВКонтакте» и Telegram. За время кампании опубликовали рекламные посты с описанием конкурса в более чем 20 сообществах «ВКонтакте» и каналах в Telegram. Наилучший результат по охвату и кликам получило размещение в Telegram, в то время как посевы «ВКонтакте» дали высокие охваты и рост узнаваемости при невысокой стоимости.
HTML-баннеры. При размещении баннерной рекламы в MyTarget настроили показ на сегмент поставщика X5 для взаимодействия с целевым пользователем — покупателем воды в «Пятерочке». Для большего привлечения внимания пользователей к конкурсу и роста знания о бренде Vivilen дополнительно подключили запуск в DSP Soloway и GetIntent.
DOOH. Наружная реклама «Красного Ключа» в упаковке Vivilen транслировалась с 22 поверхностей по всей Уфе на протяжении всего периода конкурса. В результате размещений перевыполнили план по OTS и охватили более 1,5 млн человек, а также увеличили частоту контакта до 4,83.
Результаты: охват, лояльность и рост продаж
В итоге:
- охват аудитории рекламными сообщениями по всем каналам составил более 2,5 млн человек;
- показ рекламы проводился примерно 3,5 млн раз, а показатель кликов составил 70 тыс.;
Рекламная кампания привела к реальному росту продаж воды в упаковке из Vivilen. Так, прирост продаж к аналогичному периоду прошлого года составил 34%, а по отношению к предыдущему периоду 2023 года — 70%. Это не только показывает эффективность рекламной кампании, но и говорит о более высокой лояльности людей, которая связана с экологической стороной акции.
Татьяна Кузьмина, руководитель отдела SMM, Realweb:
С помощью таргетированной рекламы мы подняли охват и рассказали о бренде целевой аудитории, а конкурсная механика обеспечила глубокое взаимодействие с потребителями и лояльность к продукту. Комплексный подход к решению задачи позволил не только выполнить все поставленные перед агентством KPI, но и повысить продажи.
Алина Юхневич, руководитель устойчивого развития торговой сети «Пятёрочка»:
Забота об окружающей среде — один из важнейших приоритетов нашей компании. Мы рады, что совместная реализация проекта с компанией Сибур помогла привлечь внимание наших потребителей к осознанному потреблению, и будем дальше поддерживать подобные инициативы.