Естественное желание в кризисных условиях, как отдельного человека, так и компании — замолчать, решить проблемы и вернуться победителем. Но истории успеха сейчас не работают. Честность в режиме реального времени — главный инструмент, который помогает завоевать доверие и продавать. Руководитель PR-агентства Clove Катя Колесник рассказала Sostav о существующих заблуждениях касательно PR в кризис, а также о том, как с его помощью не только выжить, но и развиваться в период нестабильности.
Заблуждение № 1: «Хотим вложиться в инструменты, которые можно оцифровать»
Основные статьи расходов, которые сокращают в кризис, — это затраты на рекламу, маркетинг и PR. По данным OMD OM Group, рекламный рынок в России за полгода просел на 26%. Несмотря на общую тенденцию к сокращению расходов на продвижение, между затратами на рекламу и на PR многие выбирают первое. Вкладывают рекламные бюджеты, используют метрики эффективности. Но холодный трафик не приносит ожидаемых результатов — у вас не покупают.
Во-первых, потому что прошлые триггеры перестали работать, а новые потребности и актуальные проблемы можно выявить, в основном, при личном контакте с потенциальными клиентами. Во-вторых, из-за ограниченных бюджетов покупки стали обдуманнее, поэтому продавать труднее: необходимо приложить больше усилий, чтобы ответить на вопрос клиента «почему вы?». И если в B2C-продажах затраты на рекламу продуктов с низким чеком могут окупаться, то в B2B-сегменте лидогенерация и скорость заключения сделок ниже за счёт того, что решение принимает не один человек, а группа.
Потенциальные клиенты в B2B — это, как правило, топ-менеджмент компаний: основатели и CEO, генеральные и финансовые директора, руководители отделов. Для такой аудитории имеют значение не только ваши кейсы, но и репутация. После первого касания клиенты начинают искать информацию: что о вас говорят на рынке и пишут в СМИ, а также пишут ли вообще.
Публикации в СМИ подтверждают экспертность компании и становятся фактором, влияющим на скорость принятия решения о покупке.
Для того, чтобы PR помог укрепить маркетинговую стратегию и повысить конверсию заявок в сделку, необходимо:
- Оформить раздел на сайте «СМИ о нас» и разместить публикации. С таким же названием закрепить сторис в профиле компании в социальных сетях.
- Сделать email-рассылку, чтобы рассказать, какую проблему осветили в статье, и что полезного можно из неё почерпнуть. Читатель оценит такой подход, и это поможет увеличить процент открываемости продающих рассылок в будущем.
- Усиливать аргументы: менеджеры по продажам могут использовать публикации в СМИ для отработки возражений. Активное присутствие в информационном поле помогает отстроиться от конкурентов.
Заблуждение № 2: «Нужно здесь и сейчас»
Главная цель любого бизнеса — это прибыль и увеличение продаж. Путь к ней разбивается на различные задачи, и одна из них — выстроить репутацию и сформировать сообщество лояльных пользователей. PR по своей сути не отвечает на вопрос «как увеличить продажи?», но он решает задачу «как выстроить коммуникацию с аудиторией?».
Для каждой компании кризис — это показательная проверочная работа, которая подсвечивает все слабые стороны. Это отличная возможность посмотреть, насколько качественно у вас решается задача по формированию лояльной аудитории.
Компании, которые до кризиса активно работали над репутацией и налаживали коммуникацию, сейчас во время кризиса особенно ощутили эффект от этих инвестиций. Они получают большую поддержку пользователей, которые становятся адвокатами бренда и уже самостоятельно формируют позитивный образ компании.
Те, кто всегда руководствовался в продажах принципом «здесь и сейчас», таких дивидендов не имеют. Доверие аудитории — ваша подушка безопасности, и её невозможно сформировать за день.
Заблуждение № 3: «Извините, СМИ закрыты»
Ошибочно думать, что с закрытием и блокировкой некоторых изданий, возможности для продвижения сократились. С прекращением деятельности издательского дома Condé Nast рынок лайфстайл-медиа поменялся, но от этого у брендов не стало меньше площадок для того, чтобы быть услышанными. Например, РБК расширил свои тематики и создал новое медиа — РБК Life. А экс-редакторы того же Condé Nast запустили лайфстайл-издание Now.
Ещё одним, самым быстроразвивающимся каналом коммуникации, являются подкасты. По данным исследования «Лайфхакер», 62% аудитории слушает их чаще, чем смотрит телевизор, а 63% аудитории выбирает вместо газет и журналов. Для российской медиаиндустрии это молодое направление, которое зарождалось на любительском уровне. Но сейчас, согласно исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы, подкаст-индустрия уже сформирована, и её развивают профессиональные команды с опытом в различных медиабизнесах.
Также в условиях ребрендинга и поиска новых рынков, продвижение в международных изданиях может стать альтернативой для расширения влияния. Например, после 24 февраля 20% клиентов нашего агентства провели ребрендинг и приняли решение о необходимости выхода на международные рынки. Мы со своей стороны расширили возможности и начали сотрудничать со СМИ Казахстана, Германии, Прибалтики. За последние 4 месяца сделали более 15 публикаций в международных онлайн-изданиях: от эстонского Gloss до Forbes Kazakhstan.
Такое присутствие в информационном поле другой страны помогает бизнесу укрепить позиции на новом рынке и завоевать доверие аудитории, которая раньше о вас не слышала.
Заблуждение № 4: «Запустим все процессы и ворвёмся»
О планах и новых проектах принято не распространяться. Но как тогда привлечь партнёров, инвесторов и заинтересованных клиентов? После объявления старта продаж нужно уже продавать, а не начинать вызывать ажиотаж.
PR для бизнеса особенно необходим в следующих случаях:
- При проведении ребрендинга
Впадать в крайности и раздувать инфоповод до масштабов «Вкусно — и точка» никто не требует. Но подогреть интерес к перезапуску необходимо.
Весной на фоне заявлений крупных компаний о планируемом ребрендинге («Тинькофф Банк», «Макдональдс») данная тема была крайне популярна. Согласно Wordstat, в апреле 2022 года количество запросов по слову «ребрендинг» по сравнению с февралем увеличилось на 300%. В этой ситуации актуальным становится не только текущий, но и предыдущий опыт компаний: это отличная возможность заинтересовать издания.
- Когда вы запускаете продукт, польза которого не очевидна
К примеру, вы планируете производить одеяла с натуральным пухом, добытым и обработанным экологичным способом. Недостаточно запустить рекламу товара с чеком от 100 тыс. руб. Необходимо постепенно менять культуру потребления, чтобы сформировать потребность в таком продукте.
- Есть конкурент, который успешно функционирует на рынке
Узнаваемость помогает отстроиться от конкурентов даже в перенасыщенной нише. В случае со стартапами активное присутствие в медиа становится также инструментом для привлечения инвесторов.
Заблуждение № 5: «Нестабильность эту мы перемолчим»
В некоторых ситуациях нестабильность действительно лучше переждать, особенно, если знать, когда она закончится. В новой реальности мы живём уже пять месяцев: самое время принять, что как раньше уже не будет, поэтому молчать — губительная стратегия для бизнеса.
Опыт пандемии нам показал, что активное присутствие в информационном поле — это тот спасательный жилет, который будет поддерживать на плаву, а в конечном итоге поможет доплыть до берега.
В 2020 году даже самые пострадавшие направления — travel, HoReCa, фитнес-индустрия и кинотеатры — создавали проекты, направленные, в первую очередь, на повышение лояльности клиентов. Это касается и крупных брендов, и небольших локальных проектов, которые были не способны выделять большие бюджеты.
Например, сервис организации путешествий OneTwoTrip создал игру «Тревел-симулятор», где можно, не выходя из дома, прожить каждый этап онлайн-путешествия в реальном времени. Таким образом, сервис создал дополнительный инфоповод и привлёк внимание не только аудитории, но и медиа.
А концертные площадки «Дом печати» и Tele-club в Екатеринбурге пошли дальше и сделали коллаборацию непосредственно со СМИ, чтобы спровоцировать ещё больше упоминаний: совместно с радиостанцией «Наше радио» они провели онлайн-марафон, в трансляции которого участвовали десятки музыкантов, выходивших в эфир из разных городов.
Цель таких проектов заключается не в том, чтобы клиент купил ваш продукт сейчас. А в том, чтобы про компанию не забыли и вернулись, когда она преодолеет трудности и начнёт работать на прежних мощностях.
PR — долгосрочный инструмент продвижения с отложенным эффектом. И многие компании в погоне за быстрым результатом, именно по этой причине сокращают расходы на PR.
Но уйти в тень — значит освободить долю рынка для конкурентов. Всегда в кризис найдутся те, кто будет вкладывать в продвижение в два раза больше, чем раньше.
Отказываясь от PR, компании упрощают задачу своим конкурентам, которые начинают завоёвывать доверие чужой аудитории. Если отключить рекламу продукта, в любой момент её можно закупить заново. Если исчезнуть из инфополя и перестать вести коммуникацию, то инвестировать в процесс построения репутации придётся с нуля.