В марте 2022 года «Яндекс Директ» анонсировал новый инструмент перфоманс-рекламы — «Товарные кампании». С его помощью можно запустить продвижение интернет-магазина с максимальным охватом на площадках «Яндекса» во всех рекламных форматах. Сервис сам анализирует содержимое и создает объявления как для магазина, так и каждого товара. Спустя две минуты после запуска все товары интернет-магазина начинают демонстрироваться и в поисковой, и в рекламной сети «Яндекса». Диджитал-маркетологи, не теряя времени, приступили к тестированию «Товарных кампаний». Специалист по контекстной рекламе агентства Profitator (
Kokoc Group ) Алексей Попов рассказал, как их запустить, и поделился промежуточными результатами.
Как привлечь покупателей семян и саженцев
Интернет-магазин семян и саженцев «Беккер» более 20 лет работает на территории России, Беларуси и Казахстана.
В его ассортименте — более 10 тыс. товарных позиций, в том числе 5 тыс. наименований семян. Посещаемость сайта, по данным SimilarWeb, превышает 800 тыс. пользователей в месяц.
Клиент обратился к нам в агентство в апреле этого года. Ему требовалось привлечь нужное количество покупок. При этом заказ должен был стоить не больше определенной суммы.
Мы всегда тестируем новые рекламные инструменты, и пройти мимо «Товарных кампаний» просто не могли. Так как сезон продажи семян и саженцев был в самом разгаре, сразу запустили предложения клиента.
Начнем с того, как происходит запуск инструмента.
Чек-лист по запуску «Товарной кампании»
Сначала нужно убедиться, что:
- на сайте установлен счетчик и корректно настроены цели;
- аккаунт в «Директе» связан со счетчиком на сайте;
- на сайте размещены товары;
- в аккаунте подключен общий счет.
Чтобы запустить «Товарную кампанию», необходимо:
1. Нажать кнопку «Добавить кампанию» на главном экране «Яндекс Директ», а в появившемся окне на вкладке «Мастер кампаний» выбрать «Товарная кампания».
2. Добавить ссылку на рекламируемый сайт.
«Директ» автоматически подберет информацию для указанного ресурса.
3. Выбрать способ добавления товаров.
Если у вас загружен фид с товарами в библиотеку «Директа», выбирайте «Товары из фида». Так сделали и мы в этом кейсе.
Рекомендуем использовать знакомые для ваших пользователей названия и категории. Кроме того, названия товаров должны быть лаконичными и быстро считываться. Заполняйте все атрибуты фида по максимуму.
В случае выбора пункта «Товары, найденные на сайте» алгоритмы проанализируют ваш сайт и автоматически сгенерируют объявления под каждый товар. Такой способ подойдет рекламодателям, у которых проблемы с генерацией фида или он генерируется слишком долго.
При возникновении проблем в ходе автоматического создания объявлений необходимо проверить следующее:
- установлен ли счетчик «Яндекс Метрики» с настроенными целями на рекламируемом сайте;
- связан ли аккаунт «Директа» с «Яндекс Метрикой»;
- есть ли карточки товаров на рекламируемом сайте;
- подключен ли общий счет в аккаунте «Директ».
4. Настроить объявления для вашего магазина.
«Директ» автоматически сгенерирует до пяти вариантов заголовков и до трех вариантов текстов объявлений. Вы можете отредактировать их для создания максимально релевантного сочетания. В дальнейшем все составляющие объявления будут комбинироваться между собой при показе, что позволит оценить эффективность каждого элемента в статистике кампании. После обучения система автоматически подберет самую эффективную комбинацию и начнет чаще её показывать.
Чтобы привлечь внимание будущих посетителей и увеличить конверсию, загрузите до двух видео к объявлению. Система автоматически добавит ссылки на популярные страницы вашего сайта. Если ваша организация добавлена в «Яндекс Бизнес», то контактная информация автоматически подтянется оттуда в объявления.
5. Определите аудиторию, выбрав регион показов объявлений. Это можно сделать двумя способами:
- В строке «Регион показов» выберите нужный регион из выпадающего списка.
- Укажите регион на карте, выбрав нужную область.
6. Выберите цель кампании и укажите недельный бюджет.
В «Товарной кампании» есть только одна стратегия — с оплатой за конверсии. Вы платите конкретную сумму за достижение определенной цели.
В рамках этого кейса мы установили целевую стоимость конверсии в размере, рекомендованном системой. Такая стоимость вписывалась в рамки KPI, установленных клиентом.
6. Добавьте метки в параметры URL для возможности детального анализа кампании.
После создания кампании объявления будут отправлены на модерацию, результаты которой придут вам на указанный при регистрации email.
Просмотреть статистику и оценить эффективность можно будет на странице кампании. К сожалению, «Яндекс» не позволяет оценивать статистику по «Товарным кампаниям» в «Мастере отчетов». В «Яндекс Метрике» будут отображаться три товарные кампании: кампания магазина, товаров на поиске и товаров РСЯ.
Пример товарных объявлений клиента в поисковой выдаче:
Как оптимизировать кампанию
Показ «Товарных кампаний» клиента начался 19 апреля. На старте получили следующую статистику:
Результат теста нас полностью устраивал по стоимости конверсии, однако количество конверсий необходимо было наращивать. Мы увеличили целевую стоимость конверсии и продолжили тест.
Следующая неделя показала резкий рост конверсий, а их стоимость оставалась ниже KPI:
Решили продолжить наблюдение, не внося никаких изменений в кампанию.
Еще через неделю количество конверсий осталось примерно на уровне предыдущей, а их стоимость упала на 15%.
Так как по цене конверсий мы полностью попадали в KPI клиента, решили расширить недельный бюджет для увеличения их количества.
Следующий период немного просел в эффективности — CPA вырос на 27%. Мы связываем это с майскими праздниками, когда пользователи менее активно покупают товары нашего клиента.
В связи с тем, что сезон заканчивался, и нужно было готовиться к спаду спроса, решили постепенно уменьшать стоимость конверсии без резкой просадки трафика.
К концу кампании с 16 по 22 мая кампания принесла 134 конверсии, а CPA снизился на 20% по сравнению с предыдущей неделей.
Эффективность подтверждена на практике
Так выглядит динамика эффективности всей товарной кампании с 19 апреля по 22 мая.
Помимо «Товарной кампании» для этого клиента у нас работали брендовые кампании на поиске, смарт-баннеры, DSA по фиду сайта, продуктовые кампании на поиске и в сетях, сетевые кампании по вовлеченным посетителям, ретаргетинг на поиске и в сетях и сетевые кампании по конкурентам.
По количеству транзакций «Товарная кампания» уступила только брендовой на поиске. При этом CPA у «Товарной кампании» по сравнению с ней был выше всего на 8%. Это говорит о том, что при правильных настройках с помощью нового инструмента можно быстро и качественно достигать поставленных целей.
В настоящий момент мы продолжаем работать с клиентом и вести его кампании, тестируя новые заголовки, описания магазина, а также настройки бюджетов и CPA.
«Товарные кампании» могут стать эффективным инструментом для привлечения новых клиентов и увеличения продаж на вашем сайте.
Рекомендуем всегда тестировать новые инструменты, ведь при правильном подходе и оптимизации можно значительно повысить эффективность ваших рекламных кампаний.
Екатерина Кулик, Директор ООО «Беккер+»:
Работа с агентством Profitator проходит без нареканий. Специалисты полностью вовлечены в рабочий процесс, эффективно справляются с задачами, выполняют поставленный KPI. За время работы нам удалось выстроить здоровую коммуникацию и стать одной командой. Коллеги регулярно предлагают новые идеи и методы их реализации. В дальнейшем планируем подключать новые каналы и наращивать объем работ вместе с командой Profitator.