Работа с высокотехнологичными B2B-продуктами часто требует особого подхода: длительные циклы разработки, сложная цепочка согласований, ограничения по масштабированию и сертификации формируют собственную логику коммуникаций. Арина Смирнова, бренд-менеджер Ippon, для Sostav поделилась практическими рекомендациями, как адаптировать стратегию продвижения под специфику технологичных решений там, где стандартные подходы из B2C и рынка софта не работают.
Больше этапов разработки — выше неопределенность в сроках
Выпуск физического продукта отличается от разработки софта. Прежде всего это касается сроков, где цикл создания высокотехнологичного изделия часто длится от 18 до 36 месяцев. Инфраструктура и процессы, поддерживающие запуск, подразумевают более сложные логистические схемы и координацию между инженерами, цехами, юристами и логистами. А ведь до производственной части также есть этапы исследования рынка и проектирования.
Поскольку далеко не все зависит от самой компании, то и причин для задержек и переносов больше, чем при разработке софта:
- сроки сертификации могут затянуться в 2−3 раза;
- затраты на комплектующие, логистику и складскую инфраструктуру вырасти, что заставит пересматривать ценовую политику для клиентов;
- рынок и требования к продукту могут измениться за время, пока он разрабатывается, что потребует корректировки производственного процесса, закупки дополнительного оборудования и расходников;
- возможны сложности с масштабированием производства.
Также при доработке и внедрении новых опций требуется увидеть фактически завершенный вариант для каждой итерации, а на каждый тестовый запуск с первыми клиентами нужно по 2−3 месяца.
Все это накладывает ограничения на продвижение и требует развития компетенций в работе с ожиданиями клиентов. Например, производитель мог обещать поставку оборудования к определенной дате, но из-за проблем с сертификацией отстал на две недели от согласованного графика и не сообщил об этом клиенту. Итог: подорванное доверие и уход к конкурентам.
Как запускать и продвигать сложные продукты
Остановимся на исследовании рынка, разработке принципов коммуникации и инструментах, некоторые из которых недоступны для рынка высокотехнологичных физических продуктов.
Исследование рынка. На этой стадии важно определить целевую аудиторию предполагаемой новинки, собрать данные о требованиях к товару, провести анализ конкурентной среды и сделать предварительную оценку спроса. Обычно этот этап занимает от одного до трех месяцев в зависимости от глубины исследований.
Важно отметить, что исследование рынка и аудитории должны происходить постоянно. Например, после запуска продукта отзывы первых пользователей становятся бесценным источником информации, который помогают понять, насколько решение соответствует ожиданиям рынка, где нужно внести изменения.
Разработка принципов коммуникации: простота, мир клиента, визуальная достоверность. В маркетинге высокотехнологичных товаров производителям бывает сложно найти баланс между техническими характеристиками и потребностями пользователей. Компаниям хочется погрузиться в технические детали и производственный процесс. При этом они забывают, что для конечного пользователя это вторично. Продукт должен решать конкретные задачи — именно это следует держать в голове при создании маркетинговых материалов.
Исходя из этого, коммуникация должна быть простой, ориентированной на цели клиента и сценарии использования изделий на практике. Хорошо работают истории, которые позволяют донести информацию до конечных пользователей более доступным языком.
Визуальные элементы коммуникации тоже должны быть максимально приближены к жизни. В отличие от софта, где можно предложить клиентам пробную версию или тестовый период, с физическими прототипами это просто невозможно, так как они требуют значительных ресурсов для производства и распространения. Поэтому, чтобы повысить доверие к продукту, лучше использовать реальные фотографии на стадии постпродакшен, а не 3D-рендеры. Так, мы от абстракции придем к чему-то осязаемому: продукт еще нельзя потрогать и использовать, но уже можно увидеть.
Инструменты коммуникаций. В случае с цифровыми решениями можно быстро разрабатывать и тестировать изменения, опираясь на гибкие методологии. Простота обновлений и скоростной вывод новых функций создают комфортную среду для маркетинга и множество информационных поводов для коммуникаций.
Привычные по софтверным решениям инструменты, такие как воронки продаж и автоматизированные цепочки коммуникаций, создают обратную связь, которая может не сработать для пользователей аппаратных решений, где взаимодействие должно основываться на более глубоком понимании продукта.
Вместе с подходами меняется и доступный для продвижения инструментарий. Вот несколько направлений, которым следует уделить повышенное внимание.
1. Привлечение экспертов. Одним из эффективных способов вовлечь внешних экспертов к продвижению продукта является использование метода "доказательства концепции". Вместо того чтобы просто рекламировать продукт, компании могут предложить использовать его в своей работе и делиться мнением о результате. Такой подход создает реальную ценность, делает экспертов союзниками и одновременно позволяет избежать прямой рекламы, что снижает уровень раздражения потенциальной аудитории.
Эффективные подходы к привлечению экспертов:
- организация независимых тестирований;
- проведение экспертных панелей;
- создание исследовательских проектов;
- организация образовательных мероприятий;
- публикация независимых исследований.
2. UGC-контент. Для стимулирования пользовательского контента (UGC) важно создавать возможности и поощрять пользователей делиться опытом. Проведение конкурсов на лучшее фото использования продукта, создание хештегов в социальных сетях могут привлечь к продукту дополнительное внимание и повысить доверие пользователей.
3. Обучающий контент. Создание инфографики с ключевыми преимуществами продукта, разработка простых сравнительных таблиц, съемка и публикация обучающих видео, а также использование других инструментов помогут сделать сложный продукт доступным для понимания и «приземлить» на задачи, которые есть у клиента.
4. Выход на широкую аудиторию. Чтобы вывести нишевой технический продукт за пределы специализированных медиа, нужно выделить его уникальные преимущества, которые могут быть интересны более широкой аудитории, а также использовать актуальную повестку: импортозамещение, технологический суверенитет, «первые в России». Необходимо создавать контент, который сосредоточен не только на технических аспектах, но и включает эмоциональную составляющую. Рассказывая о том, как продукт изменяет жизни пользователей, можно привлечь внимание журналистов и блогеров.
Как оценить успешность запуска
Чтобы понять, идет ли запуск успешно, нужно отслеживать несколько показателей. Ключевой: скорость достижения целевого уровня продаж. Если планировалось выйти на определенные значения за три месяца, а достигли их за пять, это сигнал к корректировке стратегии. Также не стоит забывать про упомянутые выше отзывы пользователей.
При этом, оценивая коммуникации проекта, важно понимать, что в случае с физически реализованными решениями не все зависит от маркетинга. Если регулярно происходят задержки поставок или повреждения при транспортировке, это серьезный повод пересмотреть логистическую цепочку. Скорость решения технических проблем тоже имеет значение. Например, при запуске нового оборудования первые клиенты могут столкнуться с проблемами при настройке. Требуется оперативная работа техподдержки для быстрого решения вопросов. Это очень важно для сохранения репутации производителя. Не стоит забывать и про управление ожиданиями клиентов.
Учитывая огромное количество нюансов, тем, кто впервые сталкивается с запуском подобных продуктов, важно наладить коммуникацию между всеми командами, работающими над проектом, и не бояться запрашивать мнения внешних экспертов. Постоянная обратная связь, фокус на конечном пользователе, детальные тестирования, готовность к изменениям и гибкость в принятии решений — вот что обеспечит успешный запуск сложного продукта.