Радио 
Yota и 
ONY рассказали Sostav, как пересобрали визуальный язык бренда, сделали гайдбук и создали нового персонажа.
Задача
Yota — федеральный мобильный оператор и технологичный бренд.
Перед ONY стояла комплексная задача: обновить визуальную систему, не потеряв узнаваемые коды бренда, найти новый язык для общения с молодой аудиторией, адаптировать стиль для сайта и приложения, а также создать персонажа, который сможет жить внутри интерфейсов и поддерживать пользователя в сервисных сценариях.
Эмиль Исхаков, арт-директор ONY:
Быть своим — это не про сленг и мемы: молодая аудитория считывает фальшь моментально, и получается только хуже, как будто бренд из последних сил старается выглядеть моложе. Гораздо больше аудитория ценит честность, самоиронию и ощущение, что бренд понимает ее среду без лишних объяснений. Задача хорошей визуальной системы — не зафиксировать бренд в одной стилистике, а создать устойчивую основу, которая позволяет ему меняться вместе с культурой, не теряя узнаваемости.
Реализация: исследования зумеров и поиск своего языка
Команда стратегов провела внутренние исследования аудитории, интервью и воркшопы с представителями зумеров, чтобы понять не только визуальные предпочтения пользователей, но и отношение к коммуникации брендов.
Главный вывод: молодая аудитория быстро распознает фальшь. Использование сленга, мемов и визуальных клише само по себе не делает бренд ближе. Наоборот, такие приемы часто создают ощущение, что компания слишком старается молодиться.
Для этой аудитории гораздо важнее честность, самоирония, живой цифровой контекст и ощущение, что бренд понимает их среду без объяснений. Это совпадало и с продуктовой логикой бренда.
Поэтому новая коммуникация строится вокруг простоты, самоиронии и уважения к выбору. Так появилась новая роль бренда: Yota — это оператор, который находится рядом с пользователем и помогает ему разобраться в цифровой жизни без лишнего давления.
Концепция «общий чатик»
Идея легла в основу концепции «общего чатика». Чат стал метафорой пространства, где люди общаются напрямую: делятся информацией, отправляют реакции, поддерживают друг друга и говорят без дистанции. Yota перестает быть брендом, который вещает сверху вниз, и становится участником разговора.
Визуальная система получила новый язык: короткие сообщения, стикеры, реакции, элементы цифровой среды и более живую подачу контента. При этом команда сохранила ключевые коды Yota — фирменный циан, минимализм и структуру коммуникации.
Отдельным направлением стала работа с 3D-графикой. Вместо привычного для телеком-категории технологичного визуального языка команда выбрала человеческий подход — фактурность и бытовые детали. Визуальный язык строится вокруг предметов с историей: вещей из комнаты, личных объектов, следов использования, деталей повседневной жизни.
Изобретение персонажа: поиск Бэстика
Новый персонаж должен был жить внутри цифровых продуктов Yota и помогать пользователям в ключевых сценариях: выборе тарифа, переносе номера, настройке услуг и других ситуациях, где нужна поддержка. При этом нужно было уйти от образа стандартного корпоративного помощника.
В первом раунде появились направления Anonymous Kid, Chaotic Good, Skeptical Yozhik и Service Boss. Они помогли понять, какие качества работают: спокойствие, самоирония, простота, способность менять состояние и не быть слишком «брендовым».
Во втором раунде поиск стал живее и эмоциональнее. Появились более странные и тактильные персонажи: от абстрактного инопланетного помощника до Катышки — существа, родившегося из бытового наблюдения за ворсом, пылью и кусочками ткани в карманах одежды.
После нескольких этапов остановились на Бэстике — небольшом, живом, слегка дерзком персонаже, вдохновленном любимой мягкой игрушкой из детства, которую хочется носить с собой повсюду как личный талисман.
Бэстик продолжает характер Yota: он не контролирует и не поучает, а помогает разобраться. Персонаж становится частью общего визуального языка бренда и работает вместе со стикерами, графикой и интерфейсными элементами.
Сайт и приложение
Для Yota основной контакт с пользователем часто происходит в цифровой среде: на сайте и в приложении. Поэтому новый стиль должен работать не только в коммуникации, но и внутри продукта — в сценариях, где человек настраивает услуги и управляет связью.
В рамках концепции важно было разделить подход для разных цифровых продуктов. Сайт рассматривается как коммуникационная и продуктовая витрина, где бренд может раскрыться свободнее, показав свой живой характер. Приложение — как ежедневный сервис, где на первом месте остаются функциональность и удобство. Здесь команда проработала использование фирменного циана, контрастность элементов, систематизировала типографику и адаптировала иконки для разных экранов.
Новый подход помогает переосмыслить и продуктовые взаимодействия: например, сделать настройку тарифа более наглядной, чтобы пользователь лучше понимал, из чего складывается его связь. Бэстик появится в интерфейсе как помощник, который сделает взаимодействие с сервисом более простым и спокойным.
Результатом этапа стал набор правил для дальнейшего развития цифрового направления. Они помогут команде Yota последовательно внедрять новый стиль в свои продукты.
Результаты
Новый язык Yota стал основой для разных точек контакта с пользователем — от рекламных коммуникаций и социальных сетей до упаковки, 3D и цифровых продуктов.
Обновленная система сохранила узнаваемость бренда, но сделала его более гибким: Yota может говорить о продукте просто и понятно, использовать иронию без потери доверия и быть ближе к молодой аудитории без попытки искусственно выглядеть моложе.
После запуска обновленной системы Yota продолжила развивать этот подход в продуктовых и коммуникационных кампаниях. Уже в начале 2026 года проекты с новым стилем получили награды E+ Awards: «YotaАрхив» взял золото за креативную рекламную кампанию, серебро в категории «Телекоммуникации/Интернет» и за запуск нового продукта.
Главный результат проекта — не только в визуальном обновлении, а в новой модели поведения бренда.
Анастасия Порубаева, руководитель направления по бренду и маркетинговым коммуникациям Yota:
Перед нами стояла непростая задача зарефрешить визуальные коды Yota с таргетом на молодую аудиторию, при этом не уходить в ребрендинг и не потерять саму Yota. Путь был насыщенным, но благодаря кропотливой и системной работе вместе с командой ONY нам удалось сделать это гладко и четко. Сейчас, на базе проработанных решений и гайдов, мы продолжаем развивать наш обновленный визуальный язык и планомерно внедрять его во все точки контакта с нашим брендом. Работа еще только начинается.
Состав творческой группы
ONY (брендинговое агентство)
Креативный директор: Сергей Лавриненко
Арт-директор: Эмиль Исхаков
Диджитал-арт-директор: Богдан Чернышов
CG-арт-директор: Степан Картышов
Младший арт-директор: Тимофей Кирин
Продюсер: Ульяна Олейникова
Дизайнеры: Наталья Кабаева, Василий Алеев, Алена Шульга, Диана Кондратьева, Маруся Южакова, Евгений Никитин
CG-дизайнер: Кирилл Ефимов
Стратег: Ира Слонь
Диджитал-дизайнеры: Анна Шестакевич, Денис Моисеев
Yota (клиент)
Руководитель направления по бренду и маркетинговым коммуникациям: Анастасия Порубаева
Старший бренд-менеджер (ex): Анна Черняева
Бренд-менеджер: Ольга Дорофеева