В феврале «Яндекс Музыка» провела кампанию в поддержку нового альбома «Сертоловский Токсик» хип-хоп исполнителя Boulevard Depo. После выхода абсолютно все треки попали в чарт. Один из них — «ДА» — в первые выходные после релиза набрал рекордное количество прослушиваний и занял первое место в Суперлонче — плейлисте, куда попадают самые прослушиваемые новинки уик-энда. «Яндекс Музыка» рассказала, как ей удалось сделать «Сертоловский Токсик» самым успешным альбомом с начала 2023 года.
Цели и задачи
Промоутирование альбома Boulevard Depo «Сертоловский Токсик» стало открывающим кейсом «Яндекс Музыки» с артистом в 2023 году и, первым подобным спецпроектом в карьере исполнителя.
«Мы нацелены создавать крупные запоминающиеся спецпроекты с артистами регулярно в течение года. В таких проектах в центре внимания для нас всегда сам артист, его творчество. Нам важно показать его так, чтобы он оказался и в центре внимания слушателя» — рассказывает Рустам Киреев, руководитель по работе с артистами в развлекательных сервисах «Яндекса».
В феврале выбор пал на Boulevard Depo — это самобытный хип-хоп-исполнитель с аутентичным звучанием, который за многолетнюю музыкальную карьеру сформировал лояльную аудиторию слушателей и преданное фан-сообщество. На «Яндекс Музыке» у артиста более 700 тыс лайков, его треки ежемесячно слушают более 1,6 млн человек. При этом Boulevard Depo редко дает интервью и почти не появляется на публике.
Таким образом возможность раскрыть артиста и познакомить с его творчеством широкую аудиторию, подчеркнув необычный внутренний мир исполнителя в рамках промо-кампании нового релиза, стала для «Яндекс Музыки» интересным амбициозным проектом.
Концепция альбома, или Причем тут токсичность
«Сертоловский Токсик» стал седьмым студийным альбомом Boulevard Depo, который появился на всех аудиостриминговых площадках 17 февраля. Название отсылает к самому автору — Boulevard Depo живет в городе Сертолово Ленинградской области, а самого себя он часто называет токсиком.
Альбом вышел на виниле, поэтому концептуально треклист из 13 композиций был разделен на две части, словно две стороны пластинки. Первая половина отличается более танцевальным настроением, а вторая напоминает бум-бэп рэп с характерным для стиля «барабанным» звучанием. Все треки так или иначе автобиографичны — они дополняют друг друга и помогают раскрыть «токсичный» образ персонажа.
Важная часть концепции любого альбома — обложка. Для «Сертоловского Токсика» Boulevard Depo выбрал необычный привлекающий внимание визуал — фотографию с полузакрытыми глазами и токсичным выражением лица, растянутым на весь кадр.
Наружная реклама
«Яндекс Музыка» хотела привлечь к альбому максимальное внимание людей: от фанатов до слушателей, совершенно не знакомых с артистом. В основу кампании легла оригинальная обложка — лицо самого Boulevard Depo. Следуя принципу артистоцентричности креаторы использовали потенциал рекламных поверхностей для вирусного эффекта. Исполнитель буквально смотрел на пользователей со всех баннеров, призывая послушать новый релиз на «Яндекс Музыке». Это тот случай, когда обложка релиза артиста стала главным визуальным элементом и приемом кампании как внутри продукта, так и вовне.
За день до релиза этот визуал появился на рекламных фасадах Москвы и Санкт-Петербурга, его сопровождала фраза «"Сертоловский Токсик" уже в сети». Кроме медиафасадов визуал с QR-кодом на прослушивание альбома на «Яндекс Музыке» появился на припаркованных в «молодежных» локациях Москвы («Депо», Лесная улица, универмаг «Цветной») газелях.
Необычные визуалы на рекламных городских поверхностях привлекли внимание как фанатов артиста, так и случайных прохожих.
Аудиореклама альбома
Несколько треков альбома начинаются фразой «Вы слушаете Сертоловский токсик», произнесенной голосом, напоминающим объявления в общественном транспорте. Эта ассоциация вдохновила команду на идею первой в России аудиорекламы музыкального альбома в электричках.
«Пригородные электрички и торговые центры Москвы и Петербурга показались идеальной площадкой для креативных аудиорекламных сообщений. Необычная и странная фраза «Вы слушаете сертоловский токсик», смысл которой откровенно не понятен с первого раза, заставляет как минимум отвлечься, как максимум — пойти искать разъяснения в интернете и попасть на страницу альбома», — объясняет Никита Квасник, креативный директор «Яндекс Музыки» и «Яндекс Афиши».
15-секундный сэмпл можно было услышать в электричках и ТЦ за день до релиза в качестве тизера и весь следующий день — когда альбом стал доступен для прослушивания.
Токсичный чат-бот
Вместе с релизом «Яндекс Музыка» запустила чат-бот «Токсик Боба», который отвечал токсичными фразами («Звоните мне в "Ритц", я не дома», «Слышь, не перевозбудись», «Не лезьте в хип-хоп, все будет тип-топ») и голосовыми сообщениями, записанными Boulevard Depo («Видели-плавали», «Такая формула», «У, щегол»).
Boulevard Depo редко общается со слушателями, поэтому получить от него аудиосообщение в Telegram — ценный бонус. Но на этом функциональность чат-бота не ограничивалась: «Токсик Боба» также мог «затоксичить» участников чата, поделиться стикерпаком с популярными цитатами артиста, определить тип токсичности через ироничный тест и сгенерировать по его итогам вирусную аватарку в стилистике альбома.
Как и другие элементы кампании, «Токсик Боба» тоже работал и на фанатов, и на новую аудиторию, не знакомую с творчеством исполнителя. Все они могли послушать голос артиста в своем мессенджере, поддержать выход альбома аватаром в его стилистике, пересылать друг другу ответы бота, добавлять его в свои чаты и проходить тест на токсичность.
В результате, более 110 тыс уникальных пользователей активировали «Токсик Бобу», повзаимодействовали с его опциями внутри и добавили его более чем в 10 тыс чатов. Всего «Токсик Боба» написал свыше 7 млн токсичных сообщений.
Детокс-коктейли
Заключительным штрихом кампании стал выпуск лимитированной серии детокс-смузи от «Яндекс Музыки» и 365DETOX. Как альбом «Сертоловский токсик» концептуально поделен на две части с разным звучанием, отсылая к сторонам виниловой пластинки, так и детокс-смузи были созданы в двух противоположных вкусах.
С динамичными и танцевальными треками сочетался вкус «Анти-эйдж смузи от бати» (mango chia), в состав которого вошли семена чё, корки ржаного хлеба и сертоловский айой. А для более спокойной половины альбома — вкус «Шлакшери-микс» (sweet green) с «нефильтрованным базаром, остатками разума и корнем твоей проблемы». Оба смузи попробовал и сам Boulevard Depo.
Наборы с детокс-коктейлями были разосланы инфлюенсерам, а слушатели могли с 1 по 4 марта получить их в корнере 365DETOX в Универмаге «Цветной», показав результаты токсичного теста в телеграм-боте.
Промо в продукте
В день релиза в приложении «Яндекс Музыки» слушателей встречал фулскрин, приглашающий познакомиться с «Сертоловским токсиком». Само приложение и веб-версия сервиса были тематически забрендированы, отдельный баннер вел людей прямиком в токсичный чат-бот. Также на главной странице приложения появились фичеры альбома, его добавили в редакционные подборки и плейлисты, и поддержали в соцсетях «Яндекс Музыки» и BandLink.
На странице альбома также была размещена кнопка для прямого перехода в токсичный телеграм-бот.
Кроме того, пользователи «Яндекс Музыки» получили push-уведомления о выходе нового альбома.
Результаты
Альбом Boulevard Depo «Сертоловский токсик» стал самым успешным релизом начала 2023 года на «Яндекс Музыке». После старта кампании прослушивания треков Boulevard Depo на сервисе увеличились в 3,5 раза, а искать артиста в поиске «Яндекса» стали более чем в четыре раза чаще.
В первые выходные после выхода альбома трек «ДА» набрал рекордное количество прослушиваний и занял первое место в Суперлонче — плейлисте «Яндекс Музыки», куда попадают только самые прослушиваемые новинки, вышедшие за минувшую неделю.
В первый же день после релиза все треки альбома попали в «Чарт Яндекс Музыки».
Пользователи добавили «Токсик Бобу» более чем в 10 тыс чатов. В общей сложности он отправил более 7 миллионов токсичных сообщений, количество скачиваний стикерпака превысило 28 тыс, а сами стикеры пользователи добавили 56 тыс раз.
Наборы с детокс-коктейлями в формате промо-рассылки получили порядка 50-и инфлюенсеров. Также в течение 4-х дней шла раздача лимитированных коктейлей в универмаге «Цветной» в Москве. Получить смузи можно было, показав результат своего теста на токсичность в телеграм-боте «Токсик Боба».
Состав творческой группы
Команда по работе с артистами в развлекательных сервисах «Яндекса»
Рустам Киреев, Диана Пашковская
Команда маркетинга «Яндекс Музыки» (при поддержке рекламного агентства КБ-12)
Евгения Картавцева
Креативная команда «Яндекс Музыки»
Никита Квасник, Денис Рекун, Даня Видмич, Юля Буякова, Аня Дмитриева, Настя Горенштейн
Редакция «Яндекс Музыки»
Надежда Рыбкина, Артур Куприянов, Дарья Огурцова
Команда PR (при поддержке коммуникационного агентства PromoAge)
Юлия Бабикова, Кристина Симкина
Команда Digital&SMM
Михаил Королев, Александра Середина, Анна Крупская, Алсу Жиганшина, Мария Кузнецова, Глеб Гетманов, Дарья Сухорукова, Дарья Коровина, Александр Тележников
Команда поддержки пользователей «Яндекс Музыки»
Вячеслав Таренков