В тексте упоминаются лекарственные средства. Имеются противопоказания. Перед применением проконсультируйтесь со специалистом (врачом), (прим. редакция Sostav).
В рекламе фармпрепаратов есть большое количество ограничений. Однако это не самое сложное. Труднее всего за несколько секунд понятно показать, как действует лекарство, и создать запоминающуюся рекламу. Об этом расскажет Иван Ус, креативный директор агентства Vilka.
Как сделать креативную рекламу в фарме
Вы, возможно, заметили, что в рекламе фармы мало креатива. Ролики похожи друг на друга. Вот перед нами девушка, которая стоит в длинной очереди. Наступает неловкая ситуация. Она достает из сумочки препарат и на экране начинают кружиться молекулы. Мы видим, что происходит внутри ее организма. Потом девушка идет счастливая, потому что ее проблема решена: нормализуется работа кишечника, горло перестает болеть, непрошеные советы больше не раздражают. Список можно продолжить бесконечно.
Будь то это лекарство от диареи, головной боли, ангины, простуды — сюжеты очень похожи друг на друга. Почему так происходит?
Фармкомпании, как и другие фирмы с миллионными бюджетами на ТВ и OLV-рекламу, тщательно подходят к креативу в роликах. Важно, чтобы аудитория сразу поняла свойства препарата, какие проблемы он решает, поэтому концепты рекламы сначала отсматривает фокус-группа.
Концепт подается в виде аниматика максимально приближенного к итоговому рекламному ролику. Обычно мы тестируем несколько аниматиков, для того чтобы понять, какая идея находит наибольший отклик у аудитории. Участники исследования смотрят его и отвечают на ряд вопросов, в том числе понятно ли ролик передает назначение препарата.
Аниматик для бренда женской интимной гигиены Saforelle от агентства VILKA
Именно этот аниматик был одобрен аудиторией и ролик получил зеленый свет в продакшен и вот что получилось.
Реклама бренда женской интимной гигиены Saforelle
Всегда интересно сравнить изначальную задумку и то, что получилось в итоге. Можно проследить, что фокус-группа не поняла. В этом ролике, например, поменялся текст диктора на более простой — без сложных фраз.
Это логично, ведь чаще всего фокус-группа выбирает максимально понятный креатив, который показывает проблему, демонстрирует действие препарата и решение. Что-то творческое, необычное и смешное в большинстве случаев уходит «в стол».
А вот в другом примере фокус-группа выбрала вполне себе прямое сообщение. А как еще показать, что у человека заканчиваются силы и энергия? Потухающей лампочкой, разумеется. Вот вам и реклама лекарственного препарата «Стимол»:
А что делать, если это препарат для достаточно деликатной проблемы? Донести мысль шутливо, но тоже просто и прямо. Тогда мы можем увидеть забавные и запоминающиеся ролики, как сделал «Фитомуцил»:
Такая реклама сразу запоминается, соответственно, нужно меньше касаний с целевой аудиторией для того чтобы увеличить покупательское намерение.
В некоторых ситуациях рекламные «стандарты» противоречат здравому смыслу. Например, в рекламе прокладок всегда показывают голубую жидкость, вместо крови. Прорыв сделала компания Essity, которая выпускает прокладки Bodyform. В 2017 была запущена рекламная кампания #bloodnormal (#кровьэтонормально) со слоганом «Живи без страха», где показали, какого на самом деле цвета месячные. И это помогло выделиться из общей массы и получить сильное освещение во всех СМИ — смелость вознаграждается.
Однако другие бренды неохотно подхватили тренд и продолжили говорить об этой теме завуалированно.
Реклама прокладок Bodyform
Как сделать рекламу фармы запоминающейся
В фарме много сложных профессиональных терминов, которые нужно донести до потребителей простым языком. Да и сами названия препарата порой сложно выговорить, поэтому мы рифмуем озвучку в ролике. Так зрителю легче запоминать лекарства и проблемы, которые они решают.
Пример, реклама «Тантум Верде» с рэпером Тимати:
Меня ждут города и страны,
Но боль в горле способна сорвать планы!
Что может оказать ей должное сопротивление,
Чтобы снизить боль, уменьшить воспаленье?
Я постоянно в туре — поезда, аэропорты.
Мое решение — Тантум Верде Форте!
Сильное средство, даже сильнее цунами,
Это тот случай, когда можно доверять рекламе!
Коллаборация зашла так далеко, что музыкант пел слоган на своих концертах, и поклонники подпевали ему:
Но в данном случае смелость была наказуема, поскольку эта реклама нарушила слишком много правил. Инсайдеры, знакомые с проектом, рассказали о серьезных штрафах, которые понесли Angelini Pharma. Фраза «Убивает он микробы в горле» только чего стоит.
Реклама «Полисорба» с Артуром Диланяном
Еще одна из успешных коллабораций — Артур Диланян и «Полисорб»:
Селебрити и инфлюенсеры нечасто встречаются в рекламе фармбрендов. Многие компании состоят в ассоциациях, которые запрещают приглашать знаменитостей для промо лекарств, чтобы избежать влияния на потребителей.
Как правильно выделить целевую аудиторию для рекламы препаратов
Все люди болеют, всем им нужно лечиться. Многие фармкомпании так и пишут о своей целевой аудитории «М+Ж 18+», но для съемок рекламы такой бриф слишком широкий.
Мы стремимся максимально детально описать человека, проблему которого решает препарат. Как он выглядит, где работает, как проводит досуг, его семейное положение, интересы, возраст, историю. Чем подробнее, тем лучше. Так, потребитель идентифицирует себя при просмотре ролика, и это создает эмоциональный отклик. Понимание целевой аудитории позволяет нам адаптировать сообщение так, чтобы оно резонировало с переживаниями и потребностями человека.
Мы используем реальные примеры и сценарии, чтобы показать, как препарат меняет жизнь покупателя к лучшему. Это не только помогает в продаже, но и формирует доверие к бренду, так как потребитель видит, что мы понимаем его ситуацию и готовы предложить решение.
Как создать эмоциональную связь с аудиторией в рекламе фармы
Тема здоровья очень личная. При съемке рекламы важно создать эмоциональную связь с аудиторией, рассказать реальную историю конкретного человека, и как препарат помог решить деликатную ситуацию. Такой прием помогает запомнить информацию о продукте и создает положительное отношение к нему.
Для примера все тот же Saforelle, который мы уже видели, и как в нем показана деликатная тема женской интимной гигиены.
Рецепт яркой, запоминающейся рекламы фармы:
- составьте детальный портрет целевой аудитории и опишите ее боли;
- покажите в рекламе реальную ситуацию из жизни человека, когда препарат может помочь избавить его от боли или дискомфорта;
- включайте на рассмотрение фокус-группам креативные концепции;
- рифмуйте текст в рекламе;
- используйте инфлюенсеров, если это позволяет делать этический кодекс вашего бренда, или вам поможет оптимальная частота контакта.