Шахматы переживают второе рождение — не как спорт, а как социальное и культурное явление. За последние годы они вышли далеко за пределы клубов и онлайн-платформ, превратившись в пространство, где встречаются интеллект и коммуникация. Для маркетинга этот формат стал особенно ценным: шахматы дают брендам возможность выстраивать отношения с аудиторией через смысл, внимание и стратегию, а не через громкие визуальные образы. О том, почему интеллектуальные форматы становятся новым направлением коллабораций и как компании начинают «играть в долгую», основатель шахматного комьюнити Rep Chess Илья Лакаев и бренд-консультант Полина Смирнова рассказали редакции Sostav.
Шахматный ренессанс: от сериала Netflix до стратегий брендов
В начале 2020-х шахматы прошли путь от нишевого интеллектуального хобби до устойчивого культурного и маркетингового феномена, фактически пережив перезапуск целой индустрии. Этому способствовало развитие онлайн-платформ, пандемийный рост интереса к интеллектуальному досугу и эффект от выхода уже культового сериала The Queen’s Gambit (2020), который за первый месяц посмотрели более 62 млн зрителей по всему миру, а продажи шахматных наборов на eBay выросли на 250%.
По данным Fortune Business Insights, мировой рынок шахмат в 2024 году оценивается в 3,34 млрд долларов и сохраняет потенциал роста до 7,64 млрд долларов к 2032 году при среднем ежегодном темпе 10,9%. Исследование Cognitive Market Research фиксирует сопоставимую динамику: около 2,3 млрд долларов оборота в 2023 году с устойчивым приростом продаж наборов, аксессуаров и обучающих сервисов. Рост демонстрируют как производители физического инвентаря, так и диджитал-сегмент, включая обучающие приложения и платформы для онлайн-игры.
В цифровой среде также произошел прорыв аудитории: в 2025 году платформа Chess.com объявила о достижении отметки в 200 млн зарегистрированных пользователей, а ежедневное число активных участников достигло 8,2 млн по сравнению с 3,7 млн в 2022 году.
Популярность шахмат в диджитал пространстве быстро вышла за пределы игровых платформ. Социальные сети превратили классическую игру в элемент массовой культуры и контент-экономики. TikTok хэштег #ChessTok набрал свыше 2 млрд просмотров, а общее число видео с шахматной тематикой превышает 30 млрд просмотров. YouTube-каналы, посвященные игре, за последние три года стали полноценным медиа-жанром: ведущие шахматные блогеры собрали многомиллионную аудиторию, создав новый тип инфлюенсеров, сочетающих аналитику, юмор и стриминг.
Коллаборации нового типа: зачем бренды ищут интеллектуальные площадки
Растущий интерес к игре закономерно привел к вниманию со стороны брендов. Шахматы стали восприниматься не только как культурный символ, но и как площадка с высоким качеством контакта и редкой плотностью внимания. В отличие от массовых форматов, где коммуникация строится на эмоции и охвате, шахматы дают компаниям возможность говорить с аудиторией через интеллект, стратегию и вовлеченность. Это точка пересечения контента, комьюнити, маркетинга, где ценность создается не количеством контактов и эмоций, а их глубиной.
Илья Лакаев, основатель шахматного комьюнити Rep Chess:
В какой-то момент бренды поняли, что шахматы — это не просто игра, а новая коммуникационная среда. Здесь нет давления, нет рекламы в привычном смысле, а только тактика, внимание и уважение к интеллекту аудитории. Это делает формат по-настоящему живым и долговечным.
Формат интеллектуальных коллабораций решает для брендов сразу несколько ключевых задач:
- Работа в парадигме slow marketing. Шахматные коллаборации идеально вписываются в формат «медленного маркетинга», где ценится не частота контактов, а их глубина. Здесь реклама перестает быть сообщением и превращается в опыт, внимание и совместное действие. Такое взаимодействие формирует доверие и позволяет бренду стать частью среды, где аудитория готова вовлекаться осознанно. Slow marketing становится антиподом шумных кампаний с коротким циклом, вместо этого выстраивая длительные отношения и удерживает внимание.
- Прямое оффлайн-касание с аудиторией. После пандемийной цифровой перенасыщенности аудитория устала от экранных контактов. Исследования PwC показывают, что 68% потребителей доверяют брендам больше, если взаимодействие произошло офлайн. Интеллектуальные ивенты создают атмосферу сопричастности, где бренд становится частью опыта, а не его спонсором. Это прямой путь к повышению уровня лояльности от аудитории.
- Контент с высоким коэффициентом ROI. Каждое событие в шахматном формате генерирует органический контент с естественным вовлечением. Один турнир дает в среднем 50−70 единиц пользовательского контента и до 80% органического охвата без медиаподдержки. По сути, это формат earned media, где компания не покупает внимание, а получает его как побочный эффект участия в культурной среде.
- Репутационный капитал против перформанса. В эпоху, когда цифровая реклама теряет эффективность (по данным Nielsen, средний CTR брендовых кампаний упал ниже 0,5%), компании переоценивают приоритеты. Шахматные и другие интеллектуальные форматы решают задачу не кликов, а восприятия. Это инструмент, который формирует у аудитории долгосрочную ассоциацию с продуманностью, вниманием и культурой, ценностями, которые невозможно купить таргетированной рекламой.
Экономика коллабораций: небольшой бюджет — большой смысл
Интеллектуальные форматы показывают, что вовлеченность аудитории не всегда требует больших затрат. В отличие от классических кампаний, где основная статья расходов — реклама и продакшн, шахматные проекты строятся на идее и сообществе. Здесь каждый участник становится частью клубной культуры. Так возникает комьюнити, которое продолжает взаимодействовать с брендом после события. Такие форматы формируют не разовый контакт, а постоянную точку притяжения: аудитория возвращается, обсуждает, рекомендует.
Бюджеты подобных коллабораций обычно в 3−5 раз ниже традиционных event-форматов, но при этом обеспечивают сопоставимый PR-охват за счет органического контента и пост-коммуникаций. Компании получают комплексную ценность: прямое офлайн-касание с аудиторией, участие в культурном контексте, рост доверия и устойчивый информационный след, который продолжает работать в диджитал-среде.
Полина Смирнова, бренд-консультант:
Если бренд хочет укреплять связь с сообществом, уже давно мало просто дарить подарки инфлюенсерам и делать посевы. Пора интегрироваться в комьюнити и выстраивать реальное участие — через форматы, где бренд становится частью опыта, а не рекламной вставкой.
Кто уже сыграл в шахматы
Шахматы быстро перешли из разряда имиджевого символа в рабочий инструмент брендов. Компании начали использовать их как площадку для событий, контента и коллабораций, объединяющую аудиторию вокруг общих ценностей — концентрации, стратегии и интеллекта. Этот формат оказался универсальным: его одинаково успешно применяют спортивные, технологические, финансовые и культурные бренды.
- PUMA и Magnus Carlsen. Спортивный бренд заключил долгосрочное партнерство с чемпионом мира по шахматам и серией турниров Meltwater Champions Chess Tour, что обеспечило сильный охват компании и привлекло миллионы фанатов шахмат по всему миру. В рамках сотрудничества была выпущена лимитированная модель «Clyde Chess» с шахматным дизайном.
- Mastercard и Champions Chess Tour. Платежная компания стала официальным партнером тура и назначила Магнуса Карлсена глобальным амбассадором, тем самым выйдя в категорию интеллектуального спорта. Более 27 млн часов просмотров турниров за первый сезон тура уже превосходили показатели шахматных трансляций на Twitch за весь предыдущий год.
- Opera и Chess.com. Opera и Chess.com объединились, чтобы сделать шахматы частью цифрового опыта пользователей. В браузере появился встроенный доступ к партиям, новостям и трансляциям, что повысило вовлеченность и время взаимодействия с продуктом. Формат коллаборации позволил Opera укрепить позиционирование в категории технологичных и интеллектуальных брендов, связывая досуг и цифровую среду в единую экосистему.
- Rep Chess, ВТБ Арена и ФК «Динамо». В честь 97-летия «ВТБ Арены» крупнейшее шахматное комьюнити России Rep Chess провело масштабный фестиваль, объединив спорт, культуру и интеллектуальный досуг. Программа включала open talk с гроссмейстером Сергеем Дрыгаловым и основателем Levitov Chess Ильей Левитовым, а также турнир прямо на поле стадиона, в котором приняли участие более сотни человек, включая футболиста «Динамо» и сборной России Даниила Фомина. Органичный контент события собрал свыше 1 млн просмотров и сотни упоминаний в соцсетях, превратив турнир в масштабную точку притяжения аудитории и усилив медийный эффект брендов-партнеров без дополнительной рекламы.
Что дальше: будущее шахматных коллабораций
Интерес к шахматным коллаборациям постепенно смещается из диджитал в офлайн-среду. После нескольких лет перегретого онлайн-общения компании возвращаются к формату живого взаимодействия, где важно не количество просмотров, а качество контакта. Интеллектуальные ивенты создают атмосферу доверия и вовлеченности, а участие в них воспринимается не как реклама, а как знак принадлежности к сообществу. Именно этот формат формирует долгосрочные связи между брендом и аудиторией — в отличие от кампаний с коротким жизненным циклом.
Шахматы идеально подходят для этого нового типа коммуникаций. Они объединяют людей разных профессий и возрастов, дают пространство для общения и создают естественный повод для контента без прямого рекламного давления. Бренды все чаще используют шахматные турниры, паблик-ивенты и коллаборации с комьюнити, чтобы выстраивать эмоционально зрелые, а не поверхностные отношения с клиентами.
В будущем интеллектуальные коллаборации станут частью долгосрочной коммуникационной стратегии. Вместо громких разовых активаций компании будут создавать собственные шахматные клубы, форматы встреч и брендированные события, превращая взаимодействие с аудиторией в регулярный ритуал. Такая модель позволяет компаниям не просто быть видимыми, а занимать устойчивое место в жизни людей, как партнеру, с которым интересно «играть в долгую».