Sen Soy и рекламное агентство 
Method Media объединили усилия для реализации мультимедиа рекламной кампании 360 градусов. Целью кампании был перелом негативных трендов в бренд-метриках и продажах, возврат утерянных позиций и переход к устойчивому росту. Команда агентства рассказала Sostav, как благодаря системному подходу к медиа стратегии, реализации мультимедиа кампании и внедрению новых рекламных технологий удалось не только вернуть утерянные позиции, но и улучшить бренд-метрики.
Проблематика
Sen Soy является одним из лидеров рынка в категории азиатской кухни, включающей азиатские соусы, лапшу и чипсы нори. До 2025 года у бренда не было систематизированных рекламных кампаний, вся активность велась от случая к случаю. В первой половине 2024 года бренд Sen Soy сделал паузу в рекламной активности. Это решение совпало с усилением ценовой конкуренции в категории: покупатели все чаще выбирали более доступные предложения, включая собственные торговые марки ритейлеров. Уже к середине года компания зафиксировала снижение доли рынка, а данные Brand Health Tracking показали негативную динамику по знанию бренда.
Кейс Sen Soy показывает, что пауза в коммуникации в FMCG-категории быстро отражается на знании бренда и доле рынка. Возвращение в медиаполе с выстроенной мультимедийной стратегией позволяет не только компенсировать снижение показателей, но и сформировать более устойчивую модель роста.
Комбинация ТВ, диджитал ТВ и диджитал-инструментов обеспечила рост вовлечения, улучшение бренд-метрик и положительную динамику продаж. Интеграция офлайн- и диджитал-каналов при системном подходе продемонстрировала измеримый эффект и может служить ориентиром для дальнейшей оптимизации коммуникаций.
Цели и задачи
Бренд поставил перед собой задачу переломить негативные тренды, но не только вернуть утраченные ранее позиции, а выстроить более устойчивую и стабильную модель роста.
Решение
Впервые за долгое время Sen Soy принял решение перейти от спорадических рекламных кампаний к подготовке и реализации комплексной медиа стратегии. В качестве партнера было выбрано агентство «Метод Медиа».
В рамках подготовительного этапа мы внутри агентства провели ряд аналитических работ и исследований:
- Проанализировали текущую ситуацию в продажах и бренд-метриках.
- Изучили целевую аудиторию бренда, особенности поведения аудитории и путь покупателя.
- Рассмотрели активность конкурентов и мировой опыт продвижения аналогичных продуктовых категорий.
- На основании проведенного анализа выявили несоответствие того, как бренд видит своего потребителя с тем, кто на самом деле является покупателем, а также обнаружили ключевые точки пути потребителя, на которые требуется воздействие.
Все вышеперечисленное помогло нам настроить соотношение между медиа каналами для рекламной кампании.
В результате мы разработали медиастратегию и сформировали медиапланы. Дополнительно при помощи нашего проприетарного метода мы спрогнозировали результаты по бренд-метрикам, которых добьется бренд по итогам рекламной кампании.
Механика и реализация
Архитектура медиастратегии
Кампания была построена как многоканальная система, в которой каждый инструмент выполнял четко определенную роль:
- ТВ и диджитал ТВ обеспечивали восстановление массового охвата и поддержку знания бренда;
- ТВ-спонсорство использовалось для более глубокого и качественного контакта с аудиторией;
- OLV усиливал присутствие бренда в диджитал-среде;
- инфлюенсеры работали через нативные форматы и тематический контент;
- перформанс-механики фокусировались на привлечении трафика и стимулировании покупок;
- баннеры и соцсети поддерживали частоту контакта и вовлеченность.
Размещение шло волнами — с июля 2024 года и в ключевые периоды 2025. Медиамикс регулярно корректировался с учетом сезонности, региональной специфики и продуктовых задач. Это позволило совместить охватную модель ТВ с точечными диджитал-инструментами, переводящими интерес аудитории в действие.
Интеграция ТВ и диджитал: нестандартный подход
В январе 2025 года Sen Soy совместно с «Метод Медиа» и Media Direction Group провел телевизионную кампанию, которая стала отправной точкой для последующего диджитал-ретаргетинга.
Аудитория, контактировавшая с рекламой на эфирном ТВ, была сегментирована и перенесена в диджитал-среду. С конца февраля по конец марта этим пользователям показывались персонализированные видео и баннеры. В основе механики лежало использование хешированных обезличенных данных и идентификация конкретных телезрителей эфирного ТВ.
Эффективность подхода заметно отличалась от стандартных диджитал-размещений:
- CTR оказался выше средних диджитал-показателей на 60%;
- количество переходов на сайт после просмотра видео выросло на 24%;
- брендовые поисковые запросы в марте 2025 года увеличились на 9% по сравнению с февралем;
- конверсия ретаргетинговой аудитории достигла 2,22%, что в 5,5 раза выше, чем у параллельной OLV-кампании без ТВ-поддержки.
Несмотря на ограниченный объем выборки, результаты указали на потенциал модели для FMCG-категории и возможность ее масштабирования.
Диджитал-каналы и поведение аудитории
По данным сайта Sen Soy, диджитал стал ключевым драйвером вовлечения и конверсий в период кампании:
- суммарный объем визитов вырос с 1,24 млн до 2,61 млн (+110%) за 2024−2025 годы;
- прямой трафик увеличился на 46%, органический поиск — на 7%, что отражает рост брендового спроса;
- платный трафик вырос с 610 визитов до 567 тыс.
Заметную динамику показали и коммерческие действия: число кликов по кнопке «Купить сейчас» увеличилось с 39 до 19 835, а конверсия выросла с <0,01% до 0,76%. При этом показатели отказов и глубины просмотра оставались стабильными, что говорит о качестве привлекаемой аудитории.
Результаты
Динамика бренд-метрик
По данным Brand Health Tracking (Brand Pulse, категория «Соусы»), кампания сопровождалась ростом ключевых брендовых показателей:
- знание бренда увеличилось с 65% до 68%;
- предпочтение выросло с 18% до 22%;
- доля аудитории, попробовавшей продукт, — с 42% до 45%.
К 2025 году показатели стабилизировались на высоком уровне, что отражает эффект продолжительной медиаподдержки. Одновременно улучшились эмоциональные и поведенческие метрики:
- доля промоутеров выросла на 16%;
- показатель «расстроюсь, если перестанут продавать» — на 24%;
- восприятие уникальности бренда — на 20%.
Продажи и бизнес-результат
По данным Nielsen, во втором полугодии 2024 года продажи Sen Soy выросли на 12% в натуральном выражении и на 19% в денежном по сравнению со вторым полугодием предыдущего года, а за 2025 год рост составил 11% и 15% соответственно.
Анализ учитывал влияние промоактивностей, ассортимента и дистрибуции, однако рост продаж совпал по времени с активными фазами медиаподдержки. Расширение знания и предпочтения бренда сопровождалось увеличением представленности в рознице.
Юлия Макеева, директор по маркетингу и рекламе ГК «Состра» (бренд Sen Soy):
Этот проект стал примером того, как работает по-настоящему комплексная стратегия, когда медиа, данные и команда движутся в одном направлении. Благодаря смелым предложениям агентства и комплексному подходу к продвижению мы не просто вернули бренд Sen Soy к росту, а выстроили устойчивую систему коммуникации, где классические и цифровые каналы усиливают друг друга и приносят измеримый результат. Подход с интеграцией ТВ и диджитал стал одним из инструментов, подтвердивших эффективность выбранного пути, и подтвердил свою силу не на словах, а цифрами. Большое спасибо команде агентства за внимание к деталям, точность решений и умение превращать стратегию в результат.
Александр Тарасенко, генеральный директор агентства «Метод Медиа»:
Для нас этот проект является редким примером настоящего партнерства, когда клиент доверяет профессионалам и готов идти вместе в эксперименты, которые двигают рынок вперед. Команда Sen Soy не просто поддержала наши идеи, а помогла превратить амбициозную стратегию в конкретные цифры и устойчивый рост. Мы уверены, что успех кампании — это результат общего подхода к делу: анализа, точности и смелости в реализации. Именно такие проекты делают агентства сильнее и подтверждают, что системный маркетинг — не теория, а инструмент, который работает.