Радио 
Игровые механики позволяют встроить товары в коммуникацию глубже, чем обычное рекламное размещение: пользователь не только видит бренд, но и взаимодействует с ним внутри сюжета. Летом 2026 года «Самокат» объединил несколько брендов в одном фэнтези-квесте. Команда рассказала Sostav, как покупки стали частью игрового процесса и каких результатов удалось добиться.
В августе 2026 года «Самокат» проводил мультибрендовый спецпроект «Герои красоты и чистоты» во «ВКонтакте». В его основе лежал приключенческий квест, в котором пользователи исследовали фэнтези-мир, сражались с монстрами и получали подарки от партнеров.
Задачи проекта
Перед командой «Самоката» стояло несколько задач:
- повысить узнаваемость брендов-партнеров;
- увеличить количество контактов пользователей с товарами партнеров;
- вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендами;
- стимулировать продажи товаров партнеров.
Для этого команда разработала приключенческий фэнтези-квест, объединивший несколько брендов в одной истории. Партнеры стали частью игрового мира благодаря брендированным персонажам и предметам, а покупки в «Самокате» влияли на прогресс в игре и открывали дополнительный контент.
Идея: объединить бренды в одной истории
В основу концепции легли категории проекта — средства личной гигиены и ухода и бытовая химия. За сюжетный референс взяли «Подземелья и драконы» — узнаваемую фэнтези-ролевую игру с героями, приключениями и сражениями. Такой формат позволял легко объединить несколько брендов внутри одного мира и сделать взаимодействие с ними частью игрового процесса.
Так появилось «Чистоземье» — фэнтези-мир, которому угрожали монстры во главе с «Лордом Гряземордом». Тему борьбы чистоты с грязью связали с категориями проекта, а товары партнеров превратили в персонажей и игровые предметы. Покупательские задания при этом стали частью продвижения по сюжету.
Анатолий Левтеев руководитель группы специальных проектов в «Самокате»:
Одна из главных задач мультибрендового проекта — объединить разные бренды в одной истории так, чтобы каждый был заметен, но при этом игра не превращалась в набор рекламных интеграций. Поэтому мы решили сделать продукты партнеров частью фэнтези-мира: брендированные персонажи и предметы помогали игрокам проходить уровни, а специальные задания открывали новые возможности в игре.
Реализация
Пользовательский путь: из игры — в «Самокат» — и обратно
Квест проходил в мини-приложении во «ВКонтакте». После перехода в бот проекта пользователь знакомился с условиями акции, а затем запускал игру и проходил короткий онбординг с объяснением сюжета и правил.
Игру построили как последовательность из пяти карточных битв. На первых четырех уровнях пользователи сражались с приспешниками Лорда Гряземорда, а в финале — с самим злодеем. Такая структура создавала понятное движение к финалу и позволяла распределить взаимодействие с брендами по нескольким этапам игры. В картонных битвах игроку помогали брендированные герои и предметы, благодаря чему товары партнеров становились частью самой игровой механики.
За каждый пройденный уровень участник получал промокод на средства личной гигиены и ухода, а также бытовую химию в «Самокате». Чтобы открыть следующие уровни и участвовать в розыгрыше призов, нужно было совершать покупки из общей мультибрендовой подборки и продвигаться по сюжету. Среди призов были сертификаты, умные колонки, фитнес-часы и главный приз — сертификат на путешествие.
Дополнительно игроки могли выполнять покупательские задания отдельных брендов и получать за них коллекционные карточки партнеров. Собрав две разные карточки, пользователь получал возможность принять участие в розыгрыше специального приза — планшета.
Чтобы игрокам было проще выполнять задания, в мини-приложении их собрали в отдельном разделе: каждое содержало условие и прямую ссылку на подборку товаров в «Самокате». После выполнения условий покупки пользователь получал сообщение в боте об открытии нового уровня или коллекционной карточки и мог вернуться к прохождению квеста.
Привлечение пользователей
Для продвижения спецпроекта «Герои красоты и чистоты» задействовали несколько каналов: приложение «Самоката», социальную сеть «ВКонтакте» и раздел «Для жизни» в«СберБанк Онлайн».
Каждый канал выполнял свою задачу. Приложение «Самоката» позволяло обратиться к пользователю непосредственно в момент выбора и покупки товаров, «ВКонтакте» стал площадкой для самого квеста, а размещение баннера в «СберБанк Онлайн» способствовало расширению охвата проекта за пределами собственных каналов сервиса.
Основным инструментом продвижения внутри «Самоката» стали сторис с брендированными подборками товаров партнеров. В течение кампании их размещали в разных разделах приложения и на разных этапах пользовательского пути — от главного экрана до оформления заказа. Это позволяло рассказывать о проекте в нескольких точках контакта с аудиторией.
Через обложки и слайды сторис пользователей знакомили с сюжетом квеста, условиями участия, гарантированными промокодами и призовым фондом. Здесь же показывали товары брендов-партнеров, участвовавшие в акции.
Дополнительно проект поддерживали пуш-уведомлениями и информацией в карточках товаров. Из сторис, брендированных подборок и карточек товаров пользователи могли напрямую перейти в бот спецпроекта во «ВКонтакте», чтобы присоединиться к игре.
Результаты
За время кампании в проекте приняли участие более 30 тысяч пользователей. Конверсия в авторизацию составила 55%, а игру запустили 38% посетителей проекта. Пользователи в среднем проводили около минуты на каждом уровне. По итогам прохождения первого уровня участникам выдали более 40 тысяч промокодов на товары партнеров.