Бренды по всему миру адаптируют свои коммуникации к буму лекарств для похудения. «Стройнеют» все: маскоты, логотипы, персонажи в рекламных роликах. Специально для читателей Sostav тренд и кейсы разбирает Андрей Ермошкин, исполнительный директор диджитал-агентства «Интериум».
В 2022 году американские соцсети захватили первые волны «оземпиковой лихорадки». Звезды, спортсмены и блогеры начали худеть и рекламировать фармпрепараты среди своих подписчиков. Лекарства с заявленным в аннотациях снижением аппетита и веса, прежде известные лишь диабетикам и эндокринологам, быстро сформировали миллиардную рыночную нишу для своих производителей.
Несмотря на то что побочные эффекты приема таких лекарств людьми без нарушения выработки гормонов до конца не изучены, — а «Большой фарме» явно невыгодно о них рассказывать, — «оземпиковая лихорадка» распространилась далеко за пределы США и аптечных полок. По оценкам аналитиков, капитализация этого рынка превысила 13 млрд долларов в 2024 году и продолжает расти, учитывая, что месячный курс лекарств в США стоит в среднем 1000−1400 долларов. Перед тем, как углубиться в тему, напомню читателям: перед приемом любого препарата необходимо проконсультироваться с врачом.
Как «Оземпик» повлиял на моду и культуру
Из-за увлечения лондонских богачей «оземпиками» люксовые ателье Сэвил-Роу завалены заказами по ушиванию дорогих костюмов, — рассказывала в январе 2025 года The Times. Аналитики Morgan Stanley прогнозируют, что к 2035 году около 27 млн человек в одних США будут использовать препараты для похудения: это уже заставляет бренды пересматривать свои размерные кривые и инвентарные стратегии.
Наложившись на смену администрации США и глобальный «консервативный поворот», мода на эти препараты вернула нездоровые стандарты худобы, ударила по бодипозитиву, подстегнула мейнстримы индустрий моды и красоты. Как пишут Vogue Business и VML, глобальный тренд на похудение стал вторым рождением «героинового шика» 1990-х и обвалил число плюс-сайз моделей на подиуме.
«Лихорадка» затронула и сферу коммуникаций: бренды в США и по всему миру адаптируют свою рекламу и брендинг под тренд. «Худеют» все: маскоты и логотипы, актеры массовки для роликов, архетипы персонажей в рекламе. Рассмотрим несколько примеров.
Кейс 1. Pringles-первопроходцы
В 2021 году, одновременно с первыми «вспышками» «оземпик-лихорадки», бренд Pringles (на тот момент принадлежал разделившейся корпорации Kellogg, а сегодня выкуплен Mars) провел редизайн своего логотипа. Круглый усач «Mr. P» лишился густых волос, подстриг брови и стал стройнее. Хотя официальная версия изменений — «омоложение и упрощение визуального образа для цифровых платформ», многие дизайнерские издания, включая Design Week, обратили внимание на новый овал лица и «похудевший» силуэт персонажа, связав это с бумом похудения.
В последующем редизайн Pringles стал восприниматься как предвестник грядущих изменений в визуальном коде массовых брендов. Пользователи соцсетей и комментаторы веток на Reddit и X (Twitter) иронизировали: «Mr. P тоже на “Оземпике”!» — еще до того, как это стало мейнстримом.
Хотя редизайн был реализован до массового распространения «Оземпика», он идеально вписался в новую волну минималистичных и «облегченных» визуальных решений. Получается, даже не связанные напрямую с трендом изменения могут быть переосмыслены аудиторией в духе времени и стать частью глобального культурного нарратива.
Кейс 2. Похудевший мишка Ralph Lauren — новый силуэт для новой эры
В начале 2025 года в соцсети X широко разошелся пост фэшн-блогера Дерека Гая, обратившего внимание на редизайн логотипа-медвежонка (Polo Bear) американского бренда Ralph Lauren. Мишка на логотипе стал заметно стройнее и спортивнее, словно сбросив 5−10 кг. В соцсетях заговорили, что маскот бренда «сел на “Оземпик”». Представители бренда заявили, что изменения — часть ребрендинга, направленного на актуализацию образа и отражение трендов моды.
Этот редизайн стал своеобразным отражением глобального тренда на похудение и стройность, который охватил не только людей, но и визуальные коммуникации брендов. Polo Bear, как символ роскоши и стиля, теперь ассоциируется с «легкостью» и современностью, что совпадает с изменениями в восприятии идеалов красоты и здоровья. Обсуждение мишки в СМИ и соцсетях показало, насколько глубоко «оземпиковая лихорадка» проникла в массовую культуру.
Кейс 3. Феномен Ozempic Face в бьюти-индустрии
С распространением таких препаратов в индустрии красоты появился новый термин: Ozempic Face. Стремительная потеря веса приводит к быстрому оттоку лимфы, уменьшению объема лица, обвисанию кожи и появлению выраженных морщин. Знаменитости и инфлюенсеры, активно делящиеся результатами похудения, невольно популяризировали этот эффект, а косметологи и пластические хирурги отметили резкий рост обращений по поводу коррекции лица.
В ответ на запрос адаптировался рынок эстетических услуг: вырос спрос на дермальные филлеры, процедуры радиочастотной подтяжки и неинвазивные методы омоложения. Крупные клиники в США и Европе даже начали предлагать специальные Ozempic Face Packages, включающие комплексные программы восстановления объема и эластичности кожи у пациентов, принимающих GLP-1 препараты. Забавно, что вместе с трендом родился и антитренд: некоторые блогеры стали намеренно имитировать Ozempic Face, чтобы показать свою причастность к увлечению препаратами.
Этот феномен стал не только новым вызовом для бьюти-индустрии, но и предметом обсуждения в СМИ и соцсетях. Журналисты The New York Times, Allure и Business of Fashion отмечают, что «оземпиковое лицо» стало маркером времени и новым объектом маркетинга, а косметологические бренды адаптируют свои коммуникации под новую целевую аудиторию — тех, кто «похудел слишком быстро».
Кейс 4. «Оземпик-диеты»: GLP-1 friendly-меню, Nestlé и Vital Pursuit
Корпорация Nestlé одной из первых оценила потенциал рынка пользователей препаратов для похудения — и адаптировала под них свои продукты. В 2024 году бренд запустил линейку Vital Pursuit — замороженных блюд стоимостью до пяти долларов, специально разработанных для людей, принимающих новомодные лекарства. Эти продукты ориентированы на низкий аппетит и потребности в питательных веществах, с акцентом на высокое содержание белка и контроль порций.
Особенностью стратегии Nestlé здесь стала осторожность в коммуникации: на упаковках нет прямых упоминаний о препаратах, чтобы избежать регуляторных ограничений. Президент Nestlé USA Том Мо подчеркнул: продвижение Vital Pursuit ведется через социальные сети и инфлюенсеров, а сами продукты позиционируются как «помощник на пути к здоровым, меньшим порциям», чтобы не нарваться на предупреждения от потребнадзора.
Дизайн линейки выдержан в минималистичном стиле: крупное белое «окошко»-квартал и тонкая типографика подчеркивают низкокалорийность и функциональность продуктов. Порции не превышают 310 граммов, при этом содержат не менее 20 граммов белка: эти цифры вынесены на передний план, подчеркнуты типографикой и фигурируют в рекламных пэкшотах, рифмуясь с диетическими рекомендациями, которые врачи дают потребителям лекарств для похудения. Линейка Vital Pursuit стала примером того, как FMCG-компании интегрируют тренд из чужой индустрии (фармы) в свои продукты.
Кейс 5. Футболка «I ❤️ Ozempic» на Berlin Fashion Week SS25
На Берлинской неделе моды SS25 бренд Namilia представил футболку с провокационной надписью «I ❤️ Ozempic» — оммаж культовому слогану «I ❤️ NY», изобретенному в 1970-х годах легендой рекламного рынка Мэри Уэллс Лоренс. Вещь мгновенно стала вирусной в соцсетях, вызвав бурные обсуждения и споры о допустимости глорификации препаратов для похудения. Некоторые критики назвали это «плохим вкусом» и «пропагандой нездоровых идеалов».
Сам бренд заявил, что коллекция — ироничный комментарий на тему зависимости общества от быстрых решений и давления на тело. Футболка стала символом эпохи, в которой фармтренды проникают в моду и становятся частью визуального языка зумеров.
Кейс 6. Ребрендинг Weightwatchers в Wellness that works
В 2023−2024 годах компания WeightWatchers, предлагающая программы и сервисы для снижения веса, провела ребрендинг: сменила название на WW, запустила цифровую клинику GLP-1 и полностью обновила визуальную айдентику. Новый стиль — минимализм, светлые градиенты, акцент на «легкости» и уход от слова «вес» к концепции wellness, что отражает смену фокуса с похудения на общее благополучие.
Компания также сменила глобального креативного подрядчика на знаменитое агентство Ogilvy (входит в группу WPP) — это позволило бренду усилить коммуникацию для новой аудитории. Теперь WW предлагает не только классические программы по снижению веса, но и поддержку пользователей GLP-1 препаратов, цифровые сервисы, телемедицину и персонализированные рекомендации по питанию. Визуальные решения подчеркивают идею «визуального похудения» — от темного к светлому, от тяжести к легкости.
Заключение
От «похудевших» маскотов и логотипов до новых продуктовых линеек и модных коллекций — влияние «оземпиковой лихорадки» многогранно. Бренды адаптируются к новым ожиданиям аудитории, пересматривают визуальные образы и маркетинговые стратегии в эпоху, когда стройность и «легкость» возвращаются на сцену, оттесняя принятие своего тела и бодипозитивный дискурс.
При этом тренд несет и этические вызовы. Кампании и продукты, связанные с похудением, все чаще пытаются уйти от стигматизации ожирения и токсичных стандартов красоты, делая упор на здоровье, качество жизни и поддержку. Однако феномен Ozempic Face и споры вокруг глорификации препаратов показывают, что общество еще находится в поиске баланса между стремлением к идеалу и заботой о реальном благополучии. В итоге «оземпиковая лихорадка» — это, скорее, отражение глубоких изменений в восприятии тела, здоровья и роли фармацевтики в жизни современного человека.