Период активного туристического сезона стал для ТЦ «Авиапарк» поводом пересмотреть подход к привлечению аудитории. Вместо массового таргетинга команда Redllama сделала ставку на реальных туристов из других регионов и стран, используя данные телеком-операторов и сквозную O2O-аналитику. Такой подход позволил отследить путь посетителя от рекламного контакта до визита и сосредоточить бюджет на действительно ценной аудитории. Каких результатов удалось достичь, компания рассказала Sostav.
Лето 2025 года стало для ТЦ «Авиапарк» временем перезагрузки подхода к привлечению посетителей. Цель заключалась в том, чтобы трансформировать торговый центр в обязательную точку притяжения на карте гостя города. В современном понимании ТЦ для туриста — это уже не только место для шопинга. Это городская среда, где можно отдохнуть после экскурсий, привести себя в порядок, покормить детей, воспользоваться быстрым Wi-Fi, а также увидеть объекты вроде аквариума с муренами. Таким образом, ключевой задачей стало создание убедительного образа ТЦ «Авиапарк» как логичной и удобной точки в маршруте путешественника, чтобы эффективно направлять его в торговый центр в незнакомом городе.
Как мы находили тех, кто действительно приехал в Москву
В основе кампании лежала технология идентификации пользователей по изменению локации. Мы не гадали на интересах «шоппинг» или «путешествия», а работали с фактами. Наша система анализировала данные телеком-оператора и выявляла устройства, которые появились в Москве впервые за последние 60 дней. Это позволяло отсекать как местных жителей, так и транзитных пассажиров.
Критерии отбора были строгими: исключались все, кто находился в России последние два месяца, а также пользователи с русским и основными языками СНГ в интерфейсе телефона. Так, мы формировали аудиторию именно иностранных туристов. Дополнительно отсекались курьеры и таксисты — их паттерны перемещения отличались от поведения целевой аудитории.
Технология O2O-трекинга: от рекламы до реального визита
Самым креативным элементом стала схема сквозной атрибуции.
Когда пользователь видел наш fullscreen-креатив в мобильном устройстве, система присваивала ему уникальный StableID — анонимизированный цифровой идентификатор. Никаких персональных данных, только математическая метка. Также при появлении пользователя в геозоне ТЦ «Авиапарк», телеком-оператор фиксировал координаты и передавал его обезличенный идентификатор. В итоге наш алгоритм сравнивал их с базой пользователей, видевших рекламу. Последовательное совпадение означало одно — человек пришел в торговый центр после контакта с рекламным сообщением.
Умная оптимизация: как данные управляли кампанией
Особенностью подхода стала динамическая оптимизация кампании в реальном времени. Мы не просто наблюдали за статистикой, а постоянно перераспределяли бюджет в пользу наиболее отзывчивых сегментов. Анализ первых недель показал драйверы конверсии:
Эти инсайты позволили нам гибко перенастраивать кампанию — увеличивать ставки для перспективных групп и снижать показы для низкоэффективных сегментов. Например, мы уменьшили охват аудитории с низким доходом, где вероятность конверсии была на 126% ниже среднего. Такой подход превратил медийный бюджет в инструмент точечного воздействия, где каждый рубль работал на максимальный результат.
Что показали цифры
Результаты трехмесячной кампании подтвердили эффективность выбранной стратегии:
- CTR перевыполнен на 12%.
- PI составил 71%.
- Уровень роботного трафика — всего 0,41%.
Но главное — мы увидели реальное влияние на поведение людей. Посещаемость ТЦ «Авиапарк» в период кампании выросла на 117% по сравнению с предыдущим периодом. Интересно, что максимальная конверсия наблюдалась у тех, кто видел рекламу четыре раза — каждый второй из этой группы в итоге посетил торговый центр.
Взгляд со стороны: комментарии участников
Анна Галумян, руководитель группы по развитию клиентов Redllama (T2 Adtech):
Работа с данными телеком оператора позволила выстроить системный подход к выбору нужной аудитории. Взаимодействие целевой аудитории с рекламным сообщением способствовало росту посещаемости торгового центра, а благодаря динамической оптимизации кампании в реальном времени, был достигнут ощутимый эффект на всем протяжении customer journey.
Лев Даниличев, Senior Digital Planner Media Instinct Group:
Проект показал, как современные технологии могут улучшить подход к работе и оценке туристического трафика: за счет геолокационного таргетинга и сквозной атрибуции мы сфокусировались только на реальных путешественниках и исключили нерелевантную аудиторию, обеспечив высокую доходимость до «Авиапарка», а также ощутимый рост бренд-метрик.
Итоги
Исследование Brand Lift подтвердило — кампания работала не только на посещаемость, но и на имидж.