Эффективный маркетинг в B2B требует системного подхода: необходимо объединять перфоманс, работу с брендом и аналитику. Каждое из направлений должно приносить результат само по себе, но наибольший эффект достигается при их интеграции. Максим Самойленко, директор по маркетингу Seller24, поделился с Sostav структурированным подходом к брендформанс-маркетингу: от оценки эффективности каналов до построения позиционирования и внедрения сквозной аналитики. Материал будет полезен тем, кто хочет принимать маркетинговые решения на основе данных, развивать узнаваемость бренда и повышать рентабельность привлечения клиентов.
Развиваем перфоманс
Перфоманс превращает трафик в реальные сделки, проводя посетителей по воронке. Разберем, как анализировать показатели, рассчитывать бюджеты и повышать эффективность кампаний на каждой ступени воронки.
Воронка конверсий может выглядеть так.
Рассчитаем стоимость конверсий, чтобы прикинуть бюджет на рекламу.
Считаем стоимость конверсий
Считаем стоимость конверсий. Сначала рассчитываем предельную стоимость активного клиента. Потом, зная свои конверсии, — стоимость лида и показа.
- Стоимость клиента.
Это максимальная сумма, которую можно потратить на привлечение клиента без убытков. Она зависит качества трафика, его отдачи, эффективности работы с ним. Допустим, это 50 тыс. руб.
- Стоимость лида и показа.
Пусть конверсия из квалифицированных лидов в клиентов — 50%. Тогда за квалифицированного лида можно заплатить 25 тыс. руб. Таким же образом, зная свои конверсии, рассчитываем остальные ступени воронки и бюджет на рекламу.
Чтобы оптимизировать расходы и получить максимальную отдачу от выбранных каналов, нужно проверить достижимость целевого уровня конверсии.
Проверяем достижимость CR. То есть, насколько реалистично достичь нужного процента конверсии в рамках заданных условий — бюджета, канала, аудитории, креатива.
- Оцениваем прошлые кампании.
Если бизнес работает давно, анализируем старые данные: конверсии, стоимость привлечения. Сравниваем с текущими цифрами и вносим коррективы.
- Анализируем конкурентов.
Смотрим кейсы и открытую информацию, но помним — не всегда все достоверно на сто процентов. Общаемся с людьми из отрасли. Чем старше и насыщенней рынок, тем больше доступных данных.
- Проводим тестовые кампании.
Запускаем тесты и проходим весь путь клиента. По итогам определяем реальную стоимость привлечения клиента (CAC). Считаем все этапы воронки: от трафика до активного клиента. Потом проходим этот путь ретроспективно и оцениваем окупаемость каждого канала.
Цена за клиента может сильно меняться в зависимости от спроса: в конце года магазины проводят распродажи, спрос на услуги маркетинга увеличивается, цена за клиента тоже растет.
После проверки переходим к оптимизации.
Оптимизируем кампании с помощью CRO и CJM. CRO и CJM позволяют эффективно использовать рекламный бюджет и получать высокие результаты кампаний.
- CRO — оптимизация конверсий.
Помогает увеличить процент посетителей, которые выполняют целевые действия. CRO влияет на рентабельность кампаний: чем выше конверсия, тем меньше затрат на привлечение каждого клиента. Постоянное улучшение этапов пути пользователя повышает окупаемость инвестиций.
- CJM — карта клиентского пути.
Показывает, как клиент взаимодействует с брендом. Помогает понять мотивацию, потребности аудитори. С ее помощью разрабатывают точечные изменения, которые действительно влияют на конверсии.
Вместе CRO и CJM создают мощную систему. CRO — это гигиенический уровень анализа, она обеспечивает рост эффективности текущих каналов. COM — более глубокий уровень, она дает стратегическое понимание для построения долгосрочных маркетинговых решений.
Опираемся на CAC и APPRU. Не все лиды обрабатываются одинаково — некоторые превращаются в реальные сделки легче, чем другие. Нужно классифицировать лиды по уровням потенциальной ценности и целиться не просто в дешевые лиды, а в те, что приносят больше денег. В этом помогут метрики CAC и ARPPU.
- CAC — это стоимость привлечения одного клиента.
Если CAC слишком высокий, канал (или даже бизнес) работает в убыток.
- ARPPU — средний доход на одного платящего пользователя.
Показывает, сколько в среднем зарабатывает компания с каждого пользователя, и помогает оценить, где есть потенциал для увеличения дохода.
Чтобы клиенты возвращались и покупали другие продукты, повышая этим средний чек, важно развивать бренд.
Развиваем бренд-маркетинг
Работа над позиционированием — непрерывный процесс. Меняется рынок, технологический стек, конкуренты, продукт — все нужно учитывать и регулярно обновлять позиционирование.
Рекомендую подход Эйприл Данфорд, как наиболее рабочий для айти-продуктов.
Как использовать фреймворк:
- Начинаем с четкого определения целевой аудитории.
- Выделяем ключевую проблему или потребность этой аудитории.
- Описываем решение, которое предлагает бренд.
- Формулируем обещание бренда — что клиент получит.
- Определяем уникальные преимущества и дифференциаторы.
- Разрабатываем стиль коммуникации, соответствующий образу бренда.
Этот подход помогает создать ясное и сильное позиционирование, которое резонирует с целевой аудиторией и выделяет бренд на рынке.
Делаем аналитику
Аналитика — основа для принятия правильных решений и роста бизнеса в B2B-сегменте. Вот три ступени аналитики для B2B.
- Поисковая аналитика. Она показывает, как люди ищут товары и услуги: по каким ключевым словам приходят клиенты и какие каналы работают лучше всего. Начинаем с нее.
- Бизнес-аналитика. Это уже более глубокий уровень. Используем «Яндекс.Метрику», Google Analytics и счетчики. Вместе их называют веб-аналитикой. Это минимум, который нужен для понимания эффективности сайта и маркетинга.
- Сквозная аналитика. Она объединяет все данные о клиентах и их путях: от первого контакта до сделки. Такой подход помогает увидеть полную картину и выявлять узкие места.
Еще один важный инструмент — CRM-система. Она находится между маркетингом и продуктом, помогает управлять клиентами и автоматизировать процессы. Даже если кажется сложным, важно делать хотя бы базовые решения в CRM.
Также можно пробовать подключать новые технологии: автоматизацию, ИИ и другие инструменты. Но большинству бизнесов пока достаточно классической аналитики. Новые решения нужны крупным компаниям или тем, кто хочет экспериментировать.
Когда все эти пункты освоены, можно переходить к интеграции подходов.
Интегрируем подходы
Используем данные из перфоманса для усиления бренда и наоборот. В реальной жизни их очень сложно синхронизировать, но это — цель любого бизнеса.
Вот как выглядит интеграция перфоманса в бренд.
- АБ-тестирование. Тестируем все, что можно: регионы, время суток, картинки, тексты. Брендовые кампании запускаем, учитывая самые удачные вводные.
- Выявление сильных сторон. Определяем сильные стороны через перфоманс и забираем их в позиционирование. Видим, что какой-то ключевой запрос работает лучше остальных — добавляем его в УТП.
- Уточнение аудитории. Покупаем много разных клиентов. Одни оказываются прибыльными, другие — нет. Переносим эти знания в бренд.
И интеграция бренда в перфоманс.
- Контакт с аудиторией. Перфоманс приводит аудиторию, бренд строит близкий контакт. Например, владелец продукта харизматичный эксперт, аудитория видит его выступления — больше доверяет и покупает.
- Работа с возражениями. Отзывы клиентов и кейсы помогают снизить стоимость привлечения клиента. Все инсайты из бренда используем в перфоманс-кампаниях для повышения эффективности.
- Повышение доверия. При прочих равных сильный бренд в B2B будет получать более высокие конверсии на каждом этапе воронки.
Еще важно следить за количеством касаний с клиентом в обоих направлениях. Нужно минимум 10 точек касания в год: начиная от рассылки в вотсапе, заканчивая тв-рекламой по первому каналу. Посчитать точки невозможно, это субъективная оценка, но практика показывает, что это работает.
Резюмируем
Для развития B2B нужно сочетать перфоманс, бренд и аналитику.
- Перфоманс. Строим воронку, считаем предельную стоимость активного клиента, стоимость лида и стоимость показа. Проверяем достижимость CR, оптимизируем кампании с помощью CRO и COM, опираемся на CAC и APPRU.
- Бренд. Строим позиционирование по фреймворку Эйприл Данфорд, регулярно его обновляем, следим за количеством касаний с клиентом в год — должно быть не меньше десяти.
- Аналитика. Поисковая, сквозная и бизнес-аналитика. Подключаем CRM-систему. Внедряем новые технологии, если компания уже зрелая.
- Интеграция подходов — брендформанс. Выявляем сильные стороны продукта, проводим АБ-тестирование и уточняем аудитории через перфоманс, повышаем доверие, строим контакт с аудиторией и работаем с возражениями через бренд-маркетинг.
Системный подход позволяет строить долгосрочные отношения с клиентами, повышая прибыльность бизнеса.