Чтобы клиент получил идею, которой будет гордиться, нужно начать с честного разговора, ясного фокуса и доверия. Директор по стратегическому планированию агентства 
GREAT Ольга Рейнсон рассказала Sostav, как настроить процесс брифинга для клиента и агентства, чтобы это удалось, а результат порадовал обе стороны.
Важно правильно подготовиться
Конечно, в центре брифинга — понятный и логичный бриф. Он рассказывает историю:
- о чем ваш бренд и продукт;
- какие сейчас цели и задачи и почему стоят перед брендом;
- в каком рыночном контексте и на фоне каких конкурентов предстоит действовать;
- кто целевая аудитория и чего она хочет;
- что бренд ей может предложить на уровне продукта/услуги и сообщения;
- в каких каналах и форматах вы планируете взаимодействовать.
Чек-поинт
Если история рассыпается, проверьте, не пытаетесь ли вы решить сразу все задачи для нескольких аудиторий, рассказав им, на всякий случай, обо всех свойствах продукта?
Один бриф — одна задача — одно сообщение.
Лайфхак
Попробуйте сформулировать задачу одним предложением: из праздничного продукта стать повседневным, рассказав мамам, что ЗОЖ-тортиками можно радовать близких хоть каждый день.
Брифинг не должен становиться диктантом
Агентство — это не просто исполнитель, который пришел зафиксировать ваш заказ. Это экспертиза, объединившись с которой можно не только лучше решать задачи, но и выбирать лучшие задачи. Поэтому брифинг может быть местом, чтобы обменяться мнением по всем пунктам брифа, обсудить, поставить под сомнение, найти другие пути достижения целей и другие задачи. Если по итогам брифинга корректируется бриф — это шаг в сторону более сильной идеи.
Чек-поинт
Когда вы ставите задачу, вы фокусируетесь на поиске лучших путей в достижении целей бизнеса и бренда, или вы хотите, чтобы агентство реализовало видение, которое сложилось у команды клиента?
Лайфхак
Перепроверьте себя через вопросы:
- что агентство думает про задачу и причины её возникновения,
- верит ли, что ваш ответ (выбор аудитории и преимуществ, которые вы хотите подсветить) может сработать;
- считает ли, что задача решаема в рамках выбранных медиа.
Например, вы делаете ставку, что восприятие бьюти-бренда изменит селеб, который будет вещать из «каждого утюга». Агентство может засомневаться и спросить, точно ли этот селеб и почему вы не идёте через микро-инфлюенсеров, если у бренда проблемы не со знанием, а с релевантностью и доверием.
Составить чек-лист для оценки идей
Хорошая практика — на старте договориться, как вы будете оценивать идеи. Даже если итоговый выбор будет основываться на результатах тестирования, отборочный фильтр поможет упорядочить работу и агентства, и вашей команды.
Важно оставлять чек-лист емким, до пяти пунктов, иначе будет сложно.
Например, выделить можно такие критерии:
- идея отвечает задаче брифа;
- понятно, как идея живет в разных каналах;
- идея уникальна в категории/ на рынке/в канале;
- идея соответствует позиционированию и тональности бренда;
- идея релевантна целевой аудитории.
Чек-поинт
Какие ключевые ожидания есть у вас, вашей команды и топов, если они тоже будут выбирать идеи? Может, что-то из этого стоит сразу добавить в чек-лист?
Лайфхак
Если вам предстоит тестирование идей, в ваш внутренний чек-лист уже можно включить ключевые параметры, по которым вы планируете проверять идеи на людях. По итогу это даст вам дополнительное понимание, насколько вы и агентство чувствуете аудиторию.
Предусмотреть дебрифинг как возможность донастройки
Для агентства важна возможность вернуться к обсуждению деталей после большего погружения в задачу. А иногда — поделиться первыми мыслями по решениям, чтобы точнее настроиться и понять на примерах, к чему вы готовы, а к чему нет.
Если вам нужны сильные идеи, то важно найти на дебрифинг. И если агентство делится первыми мыслями, то постарайтесь не воспринимать их как готовые решения — скорее важно выделить в деталях, что в этих векторах «туда», а что и почему, на ваш взгляд, не подходит.
Чекпоинт
Исходя из задаваемых агентством вопросов и размышлениях о векторах решений, как вы думаете, команда правильно поняла задачу и почувствовала бренд?
Лайфхак
Если вам нужны сильные идеи, на дебрифинге можно скорректировать и еще раз проговорить все моменты, которые «поехали», с точки зрения брифа, бренда, продукта. Нечасто, но такое бывает, особенно если это первый совместный проект. И это не значит, что кто-то невнимательно относится к вашей задаче.
Важно настроиться на совместность. Главное — помнить, что сильные идеи — это результат совместной работы. Чем раньше клиент и агентство объединяют усилия, тем выше шансы прийти к чему-то крутому.