Получить честную обратную связь от топ-менеджера до питча — задача, на которую обычно нет ни времени, ни бюджета. Совместный проект двух компаний решает ее иначе: реальные паттерны поведения и принятия решений руководителей рекламных бюджетов оцифрованы и доступны для тестирования гипотез в онлайн-формате. Fair Lab и NewBiz превратили 25 глубинных интервью с директорами по маркетингу в панель из 150 синтетических профилей. О том, как создавались цифровые двойники директоров по маркетингу, Sostav рассказали генеральный директор Fair Lab Мария Кесельман и управляющий партнер консалтинговой компании NewBiz Екатерина Беретарь.
Идея
Агентства годами живут в одном и том же цикле: готовят идею, выходят на питч, получают отказ — и только тогда узнают, что не попали в ожидания клиента. Обратной связи до презентации почти не бывает. Провести полноценное исследование с участием директоров по маркетингу — дорого и долго: рекрутинг одного респондента такого уровня может занимать несколько недель.
NewBiz каждый год проводит исследования с маркетологами топ-уровня и видит одну и ту же картину: агентства хотят понимать, как думает их аудитория, но не имеют к ней регулярного доступа. Fair Lab — AI-платформа, которая умеет моделировать поведение аудиторий на основе реальных данных. Так родилась идея: взять накопленный NewBiz массив данных о мышлении директора по маркетингу и превратить его в инструмент, которым можно пользоваться постоянно.
Исследование
В основу сегмента легли 25 глубинных интервью, которые провела команда NewBiz. Респонденты — директора по маркетингу, маркетинговым коммуникациям и бренд-директора из крупных российских и международных компаний. Каждое интервью длилось от 60 до 90 минут и строилось по методу полуструктурированной беседы: темы определены заранее, но ход разговора свободный.
Каждому респонденту задавали от 25 до 40 вопросов в зависимости от хода разговора. Вопросы были сгруппированы в три блока: как директора принимают решения о выборе агентства, на что обращают внимание при оценке креативных идей и что для них отличает сильное предложение от слабого.
Интервью выявили несколько закономерностей, которые не лежат на поверхности. Большинство опрошенных признались, что решение об агентстве формируется еще до финальной презентации — на этапе первого звонка или предварительной встречи. Сам питч чаще подтверждает уже сложившееся впечатление, чем меняет его.
Ключевым раздражителем директора назвали «универсальные» стратегии — когда агентство приходит с подходом, который явно не привязан к конкретной категории или бизнес-задаче. По словам респондентов, это сразу сигнализирует, что команда не погружалась в продукт.
Неожиданной находкой стало отношение к данным: директора по маркетингу ценят исследовательскую базу в стратегии, но раздражаются, когда цифры используются как «щит» — для обоснования банальных идей. Сильной идеей они считают ту, где инсайт точный, а креатив — смелый. Почти все респонденты также отметили, что при выборе подрядчика для них важнее не портфолио наград, а опыт работы в смежной категории и понимание внутренней кухни — как устроены процессы согласования, какие KPI реально стоят за задачей.
После расшифровки интервью команда Fair Lab провела тематическое кодирование: каждый ответ размечался по категориям — тип решения, критерий оценки, эмоциональная реакция, источник доверия. Всего выделили более 120 уникальных поведенческих маркеров.
Как устроен сегмент
Итогом стал сегмент из 150 цифровых респондентов. Каждый описан через несколько уровней параметров:
Контекст и профессиональная роль — размер компании, индустрия, структура подчинения (генеральному директору или совету директоров), наличие инхаус-команды.
Поведенческие паттерны — склонность принимать решения единолично или коллегиально, скорость реакции на новые предложения, глубина погружения в детали брифа.
Ценности и приоритеты — ориентация на бренд-метрики или на перфоманс-показатели, отношение к рискам в коммуникациях, готовность к экспериментам.
Когнитивные фильтры — предпочтение данных или интуиции при оценке идей, реакция на «модные» форматы, критичность к исследовательской базе в стратегии.
Эмоциональные реакции на коммуникацию — уровень раздражения от шаблонных презентаций, восприимчивость к сторителлингу, чувствительность к визуальному качеству материалов.
Профиль каждого респондента зафиксирован и не меняется от вопроса к вопросу. Это принципиальное отличие от стандартного запроса к языковой модели, где «персонаж» каждый раз создается заново.
Система специально настроена на борьбу с «правильными» ответами. Каждый ответ проходит автоматическую проверку: соответствует ли он профилю, логически согласован ли, похож ли на реальное поведение. Если ответы внутри сегмента становятся слишком однородными — это сигнал, что профиль «схлопнулся», и система корректирует генерацию.
Результаты
До запуска сегмент прошел серию внутренних тестов. Команда Fair Lab провела слепое сравнение: взяла пять реальных питч-кейсов с известным исходом — два выигранных тендера и три проигранных — и прогнала их через сегмент. В четырех из пяти случаев оценки цифровых респондентов совпали с реальным результатом: синтетические CMO отмечали те же слабые места, которые потом фигурировали в обратной связи от живых клиентов.
На пилотном тестировании одно из креативных агентств проверило через сегмент две концепции позиционирования перед подачей на тендер. Цифровые респонденты выявили, что одна из концепций воспринимается как «категорийный штамп» — слишком похожа на то, что уже делают конкуренты. Команда переработала подход и в итоге выиграла тендер.
Среднее время получения результата — от 15 до 30 минут на сессию вместо 3−4 недель на рекрутинг и проведение живых интервью.
Сейчас на сегменте доступны два формата работы. Первый — потребительские инсайты: можно задать аудитории до 10 открытых вопросов без показа материалов и получить развернутые ответы. Что важно при выборе агентства? Как оценивают качество стратегии? Что раздражает в коммуникации с подрядчиками? Второй формат — тестирование коммуникаций: проверка рекламных концепций, сценариев, слоганов и визуальных решений на реакцию профессиональной аудитории.
Мария Кесельман, генеральный директор Fair Lab:
Директор по маркетингу принимает решения о миллионных бюджетах, но при этом сам почти недоступен для исследования. До сих пор единственный способ узнать реакцию CMO на вашу идею — прийти с ней на встречу. Мы считаем, что это слишком поздно. Поэтому вместе с NewBiz и создали цифровой сегмент этой аудитории.
Екатерина Беретарь, управляющий партнер консалтинговой компании NewBiz:
Агентствам важно проверять гипотезы и позиционирование на реальной аудитории маркетологов. Но рекрутинг занимает много времени, а полноценные исследования стоят дорого. Мы решили использовать данные NewBiz и создать новый формат — сегмент из 150 синтетических маркетологов. С их помощью можно быстро тестировать любые инициативы и получать ответы за несколько минут.