Sostav.ru

Валентина Мамедова, Ingate: как продвигать продукты в диджитал, если нет статистики и кейсов

Инструкция по работе с гипотезами в диджитал-проектах

Валентина Мамедова, руководитель диджитал-проектов Ingate

На примере реального проекта элитного бизнес-клуба с высоким порогом входа руководитель диджитал-проектов Ingate Валентина Мамедова рассказывает, откуда брать гипотезы, как их правильно тестировать, оценивать и грамотно управлять процессом.

Как сформулировать гипотезу

Гипотеза — конкретное предположение, которое проходит проверку данными и влияет на одну метрику или более. Если предположение не влияет на метрики, то гипотезой оно не считается.

Пример грамотной формулировки гипотезы: «Конверсия в заявку составляет 15%, в следующем месяце нужно увеличить этот показатель до 20%. Мы проанализировали причины низкой конверсии и поняли, что призыв к действию в объявлениях нечеткий. Предположение: если в каждом объявлении прописать четкий CTA (call to action), то конверсия достигнет нужного показателя».

Проверка гипотезы состоит из четырех этапов — это HADI-цикл. Он начинается с выдвижения гипотезы, затем следуют проверка, анализ полученных данных и вывод, на основе которого выдвигается следующая гипотеза, и цикл начинается заново.

Чтобы сформулировать гипотезу и найти подход к своей целевой аудитории, следует:

  • просмотреть презентации продукта, провести интервью с создателями и идеологами, на основе полученной информации составить список посылов, сформулировать уникальное торговое предложение и фразы, которые потенциально способны зацепить целевую аудиторию;
  • провести интервью с менеджерами по продажам, узнать реальные боли клиентов;
  • изучить таблицу-описание с типажами, экспертизой, должностями, направлением бизнеса, хобби, мотивацией участников клуба;
  • провести интервью с представителями ЦА, чтобы понять, какую аудиторию можно найти в рекламных сетях;
  • прослушать звонки;
  • изучить конкурентные преимущества.

Когда нет времени на анализ аудитории и ее потребностей, запустить успешную рекламную кампанию помогут три составляющие: правильно подобранная аудитория, качественно составленное объявление и грамотная посадочная страница.

Чтобы получить результат, важно сегментировать и персонализировать контент.

Создание плана тестирований

Каждая гипотеза требует тестирования. Причем этот процесс должен происходить постоянно, чтобы не возникла ситуация, когда одна гипотеза отработана, а новой еще нет.

Перед составлением плана тестирования нужно принять во внимание следующие возможные ограничения:

  • выделенный бюджет и допустимый срок тестирования (нужно проранжировать, какая из гипотез быстрее даст результат);
  • ожидаемый оцифрованный результат (рост охвата, узнаваемости, заявок);
  • добросовестность подрядчиков;
  • оперативность подготовки материалов;
  • скорость согласования с заказчиком;
  • скорость документооборота.

Перед составлением плана на месяц необходимо проверять реальность выставленных сроков по этим пунктам.

На примерном плане тестирования гипотез по вертикали прописаны каналы, а по горизонтали — даты начала и окончания периода теста.

Кампании можно запускать параллельно, если они не влияют на одну и ту же метрику. Срок тестирования зависит от спецусловий, например, скидок или ограниченных предложений.

Как оцифровать гипотезу и контролировать течение теста

Первое, на что стоит ориентироваться, — это цель заказчика, которая должна находиться ниже по воронке продаж, а также на те показатели, на которые можно повлиять.

Пример ниже показывает, как может выглядеть воронка продаж при условии, что интересует количество качественных лидов и нужна разная конверсия на каждом этапе.

Далее необходимо оцифровать воронку в медиаплане, чтобы определить допустимый лимит трат.

Чем выше по воронке стоит гипотеза, тем больший бюджет на тест нужно заложить.

В таблице выше представлены три гипотезы, которые тестируются на аудитории с разной степенью знакомства с продуктом. Конверсия в продажу в данном случае не меняется, это средний показатель продаж, который выполняют менеджеры на стороне клиента. При этом показатели конверсии из трафика в лид, а из лида в целевое действие выставлены исходя из опыта ведения канала в течение одного месяца.

После оцифровки эффективности гипотез встает вопрос о том, как контролировать процесс тестирования и его результаты. Ingate предлагает использовать дорожную карту с разбивкой по неделям или месяцам. Главное, чтобы сроки были комфортны и было время подготовиться к тесту.

Ось по вертикали в примере — это каналы, по горизонтали — сроки, бюджет, количество ожидаемых лидов с канала (первичных и качественных), а также стоимость целевого действия.

После первой недели теста рекомендуется заполнить фактические цифры, так как, возможно, придется скорректировать план последующих недель тестирования. Такой контроль удобно проводить как внутри команды, так и с подрядчиком.

Преимущества и недостатки дорожной карты

Плюсы

  • Применение: карту можно использовать практически в любом процессе.
  • Картина в целом: при взгляде на карту становится понятным весь объем работ.
  • Распределение задач: карта дает понимание, на каком этапе, кем и какие подзадачи будут решаться параллельно основной.
  • Без упущений: при подготовке карты сразу видны белые пятна и риски процесса.

Минусы

  • Согласование: его необходимо проводить по каждому процессу с привлечением большого количества участников из разных сфер управления.
  • Выбор: если способ создания выбран неверно, не удастся получить визуально понятный план.
  • Ответственность: участники проекта должны двигаться строго по карте, иначе срывы сроков гарантированы.

Оценка результата

Допустим, заветные показатели не достигнуты, и в планах — отключить канал и полностью отказаться от гипотезы. Ingate советует не быть столь категоричными, ведь отрицательный результат тоже результат. Главное, верно его интерпретировать и сделать правильные выводы.

Например, если тестировалась гипотеза на увеличение охвата, то есть на привлечение «холодного» трафика, необходимо проверить следующие показатели:

  • лояльность трафика в системах аналитики;
  • выполнение промежуточных целей;
  • CTR объявлений в рекламном кабинете;
  • CPM и стоимость за единицу охвата.

Если объявление имеет низкий CTR и большой охват, можно использовать это и больше говорить о бренде, чтобы показываться своей целевой аудитории.

Если тест был на получение лидов, важны следующие показатели:

  • целевое действие;
  • цена конверсии;
  • качество трафика;
  • CTR объявлений.

Чем шире и «размазаннее» аудитория, тем ниже CTR объявлений: тяжело стрелять из пушки по воробьям.

Если гипотеза напрямую не дает лидов, не стоит ее отключать сразу. Сначала нужно проверить наличие ассоциированных конверсий с участием кампании. Ассоциированные конверсии возникают через несколько касаний после рекламы. Ниже показан путь пользователя от первого касания до совершения целевого действия.

Выводы

  • Каждый продукт, как и целевая аудитория, уникальны, поэтому конверсия и прочие целевые показатели должны быть свои, отличные от других, даже схожих по тематике.
  • Референтные значения целесообразно выставлять только после месяца ведения кампании.
  • Не стоит отметать неэффективные кампании, пока они не проанализированы и не оптимизированы. При изменениях в продукте и материалах допустимо возвращаться к прошлым гипотезам с новыми вводными.
  • Эффективность необходимо оценивать в разбивке по креативам и кампаниям с помощью CPC, CTR, CPL и т. д. — по всему, что важно с точки зрения стратегии.
  • При тестах креативов должно выполняться правило: тест баннера — текст не меняем, тест текста — не меняем баннер. Важно менять в тесте кампаний что-то одно, чтобы результаты были релевантными.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.