«ВКонтакте» — самая популярная соцсеть в России на данный момент. Однако вышедшие на эту платформу бизнесы, привыкшие к работе в Instagram (запрещённая соцсеть, принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией, её деятельность в РФ запрещена), теряют охваты и клиентов. Марина Шахова, директор по маркетингу агентства MediaNation, поделилась с редакцией Sostav советами, как пройти путь адаптации к работе в новых реалиях мягко и без потерь.
Почему стоит выбрать ВКонтакте?
По данным последнего исследования Brand Analytics, в «ВКонтакте» самая активная аудитория и наибольший объем публикуемого контента по сравнению с другими соцсетями. Сейчас «ВКонтакте» фиксирует резкий приток пользователей. Только за неделю с 7 по 14 марта дневная аудитория увеличилась на 4 млн и достигла рекордных 50 млн пользователей в день. Неудивительно, что «ВКонтакте» под пристальным вниманием маркетологов.
Всего «ВКонтакте» активно используют 97 миллионов человек. Большой сегмент аудитории VK составляют платежеспособные возрастные группы 25−34 года — 29% и 35−44 года — 22%.
Для тех, кто только продумывает стратегию продвижения в VK, в агентстве MediaNation подготовили семь шагов по эффективной работе с соцсетью.
Развивайте сообщество
Вместо перехода на страницу бизнеса рекламная система предлогает добавить в объявление ссылку на внешний ресурс — сайт или специальный лендинг. Такая реклама не всегда эффективна. Пользователь с меньшей вероятностью уйдет из приложения, чтобы посмотреть на сайт бренда. Сначала он захочет изучить группу в соцсети, ее контент, комментарии и отзывы других людей.
Если сообщество ведется нерегулярно, а вопросы от подписчиков в комментариях остаются без ответа, у потенциальных покупателей снизится интерес к магазину, а у бизнеса — эффективность продвижения. И, наоборот, наполненное жизнью сообщество только повысит шансы на конверсию.
Изучите алгоритмы умной ленты
Раньше соцсети выдавали новый контент в ленте в зависимости от даты публикации. Выше показывались свежие посты, ниже — более давние.
Все изменилось с внедрением умной ленты. Алгоритмы ИИ адаптируют выдачу контента индивидуально, в зависимости от того, насколько материалы интересны конкретному пользователю. Что касается ленты «ВКонтакте», у нее существует несколько вкладок:
«Новости»
Основная новостная лента с релевантным контентом на основе подписок. Показывает сначала самые интересные посты, затем менее интересные. В начале 2022 года команда VK добавила в раздел «Новости» больше рекомендуемых публикаций на основе персональных интересов не только из числа подписок.
«Для вас»
Лента рекомендаций на основе личных интересов и связей. Она предлагает пользователям «ВКонтакте» новый интересный контент незнакомых авторов и групп.
«Актуальное»
Лента с трендами и картиной дня, управляемая нейросетью. Алгоритм находит и определяет темы с высоким потенциалом цитируемости и обсуждаемости, а затем автоматически группирует записи по тематическим сюжетам с учетом интересов пользователя. Актуальное собирает посты не только от СМИ, но и от пабликов, блогеров, лидеров мнений и других.
На ранжирование в ленте влияют следующие факторы:
- Активность аудитории. Чем чаще подписчики взаимодействуют с контентом, тем выше шансы, что эти посты попадут в рекомендации.
- Основные показатели вовлечения аудитории: лайки, репосты, комментарии, реакции и тому подобное.
- Активность взаимодействия с подписчиками: как часто пользователь сам общается с подписчиками и инициируете дискуссии, добавляет посты, истории и клипы.
Бренды с неинтересным контентом восприняли переход на умную ленту болезненно: их посты перестали читать, охваты упали, а тысячи подписчиков стали «мертвыми душами». Но если контент действительно полезный и нужный — беспокоиться не о чем. Ответная реакция в виде лайков, дискуссий и других индикаторах вовлеченности поднимает публикации вверх по новостной ленте.
Используйте сторителлинг и ставьте текстовый контент во главе угла
Вниманием пользователей «ВКонтакте» правят тексты. Поэтому бизнесу необходимо рассказывать о своих продуктах, их особенностях и преимуществах. Если продаете товар — покажите его с разных ракурсов в видеообзоре, создайте фотоальбом, сравните с другими моделями. Предоставляете услугу — расскажите о своей специализации и экспертизе, подкрепите ваши слова отзывами довольных клиентов. Расскажите, какую потребность он способен решить и какие эмоции принесет.
В «ВКонтакте» можно писать целые лонгриды. Они пригодятся для экспертных статей и обзора продуктов.
Оформите витрину товаров, укажите стоимость и способы оформления заказа, добавьте продающее описание.
Люди должны понять, что бизнесу можно доверять. Заочно заручиться их доверием поможет прозрачность в общении. Расскажите о компании и команде, новых скидках и поступлениях в интернет-магазине, покажите бизнес-процессы и внутреннюю кухню — от производства до доставки. Всем, кто продвигает свой бизнес в VK, необходимо ставить себя на место подписчиков. Попробуйте сами ответить на вопрос, какую информацию им было бы интересно получить от бренда. Если лимит идей исчерпан — спросите у аудитории напрямую.
Обязательно нужно указать контакты, по которым можно связаться с вами: телефон, форма на сайте или личное сообщение. Все эти действия в комплексе будут прогревать аудиторию и мотивировать совершить покупку.
Применяйте вовлекающие механики
Самое главное в ведении сообщества — вовлеченность. Чтобы повысить ее, вовлекайте пользователей в жизнь сообщества и формируйте у них привычку интересоваться обновлениями группы. Включите креативное мышление, примените игровую механику и сгенерируйте как можно больше оригинальных идей:
- Интерактивы
Марафоны, квиз, лотерея, бинго, квест, найди отличия, пять фактов — 1 ложь, ассоциации, ребус, продолжи фразу, придумай подпись к фото, самый смешной комментарий.
- Конкурсы
За подписку, приглашение друзей, репост, отметку бренда на странице и в сториз, отзыв, рисунок/иллюстрацию/видео.
- Голосование, опросы, тесты
Люди любят делиться своим мнением с окружающими.
- Обсуждения темы
Планы на выходные, болталка, поиск друзей, нетворкинг, вопросы-ответы, вопрос на размышление
Ниже вы найдете свежие примеры для вдохновения от успешных комьюнити брендов.
Например, Pulpy предложил поискать бутылки своего напитка на картинке. Бренд решил две задачи: повысил вовлеченность и увеличил запоминаемость продукции. Coca-cola решила сыграть на тренде эмодзификации и предложила подписчикам описать любимый фильм с помощью эмодзи. А Cheetos пошел дальше и запустил акцию, в которой можно было получить стикеры «ВКонтакте» за покупку чипсов. При этом минимальный бюджет кампании со стикерами VK составляет 5 млн рублей. Заказать брендированные стикеры VK может лишь крупный бренд.
Общайтесь с подписчиками
Высокая вовлеченность и активность повысит шансы на попадание в рекомендации и привлечение новых подписчиков. Поэтому нужно стараться ответить лично каждому комментатору. Человеку будет приятно, что компании важны сообщения ее клиентов.
Работайте с комментариями, даже негативными. Посмотрите, как ведет коммуникацию Макдональдс: вместо того, чтобы проигнорировать или удалить неуместное высказывание, SMMщик ответил на комментарий и повысил лояльность к бренду.
Если возникла проблемная ситуация, постарайтесь ее решить как можно быстрее. Недостаточно ответить «мы передали ваш вопрос специалистам, в скором времени разберемся в ситуации». Наступила пора действовать сразу, чтобы оставить пространство только положительным комментариям.
Сосредоточьтесь на ленте
В «ВКонтакте» есть истории, как в Instagram. Но для бизнеса это не самый удобный формат. Если в Instagram бренды могут общаться с подписчиками в сториз в течение всего дня, то в VK есть нюанс: сначала показываются истории друзей пользователя и только после них истории сообществ. Если у человека много друзей, велика вероятность, что он не долистает до историй бренда.
Поэтому основные усилия стоит направить на работу с новостной лентой. Можно смело размещать несколько постов в день, чтобы получить больший охват. Однако слишком часто постить тоже не стоит. Алгоритмы «ВКонтакте» могут расценить подобные действия как спам и перестать показывать вас в ленте.
Экспериментируйте
VK инвестирует миллиарды рублей в продвижение соцсети и ее возможностей. Привлекает блогеров Dream Team House к записи коротких видео для «Клипов», развивает VK Music, поддерживает авторов видеоконтента.
Видео остается одним из главных вектором развития «ВКонтакте». Все ради того, чтобы опередить другие популярные соцсети, в том числе TikTok и Instagram. Пока у VK это не получалось, однако, все может измениться в условиях блокировки соцсетей. Тестируйте «Истории», «Клипы», записывайте подкасты, обратитесь к блогерам. Возможно, вы станете первым, кто получит максимум от возможностей «ВКонтакте».
В завершение отметим, что хороший контент остается хорошим контентом вне зависимости от площадки. Если ваши публикации были популярны в Instagram, то и в «ВКонтакте» они найдут свою аудиторию. Уделите внимание качеству и полезности контента, выкладывайте больше постов в ленту, пробуйте рекламное продвижение — так вы сможете заставить алгоритмы «ВКонтакте» работать на вас.