Зимние Олимпийские игры, прошедшие с 6 по 22 февраля в Милане и Кортина-д'Ампеццо, в прямом эфире посмотрели около 8 млн российских зрителей. Об этом сообщает РБК со ссылкой на данные пресс-службы онлайн-кинотеатра Okko, который впервые в истории российского рынка приобрел эксклюзивные права на трансляцию Олимпиады. Ранее права на показ Игр традиционно распределялись между федеральными телеканалами.
Как смотрели Олимпиаду
В Okko прошедшую Олимпиаду назвали крупнейшим спортивным событием за всю историю сервиса. В период проведения Игр аудитория спортивного контента на платформе выросла на 35%, а недельная аудитория увеличилась в 2,4 раза по сравнению с предолимпийским периодом.
В среднем один пользователь посмотрел 10 уникальных соревнований, а общий объем прямых трансляций составил около 600 часов. Несмотря на ограниченный состав российских спортсменов, выступавших под нейтральным флагом, Олимпиада стала драйвером роста сервиса и позволила обновить рекорд дневной аудитории, превзойдя предыдущий максимум, установленный во время финала Лиги чемпионов УЕФА, на 25%.
Наибольший интерес зрителей вызвало фигурное катание — на него пришлось около трети общего времени просмотра. В топ-5 дисциплин также вошли хоккей (16%), лыжные гонки (11%), биатлон (8%) и керлинг (7%). Интерес к отдельным видам спорта продемонстрировал кратный рост: к конькобежному спорту — более чем в пять раз, к скелетону — более чем в 15 раз. Кроме того, трансляции способствовали расширению портрета аудитории: доля женщин среди зрителей спорта удвоилась, а возрастной охват увеличился за счет возрастных групп 18−21 и 40−75 лет.
Что с рекламой?
Интерес рекламодателей к размещениям в рамках показа Олимпиады участники рынка, опрошенные РБК, оценили как сдержанный. Так, в NMi Group считают, что «трансляция не получила широкого резонанса из-за ограничений участия российских спортсменов». В статусе нейтральных атлетов на Играх выступили 13 спортсменов из России. Единственную медаль завоевал ски-альпинист Никита Филиппов, взявший серебро в спринте.
Как отмечает издание, в рекламных паузах трансляций соревнований на Okko можно было увидеть ролики «Бургер Кинга», ряда брендов личной гигиены, нейросети «ГигаЧат» и подписки «СберПрайм».
По оценке управляющего директора Media Direction Sport (
MEDIA DIRECTION GROUP ) Андрея Леонтьева, с ограниченным количеством участников связано и небольшое число рекламных партнеров в трансляциях — их было 6−7. При этом около половины из них представляли экосистему «Сбера». Техническими партнерами выступили бренды спортивной одежды.
По словам Леонтьева, окупаемость затрат Okko на показ «сложно оценить». «Нельзя напрямую соотносить количество рекламодателей с отбивкой стоимости прав на трансляцию, так как это долгосрочный эффект, а модель Okko — не рекламная в первую очередь», — пояснил эксперт.
Он также обратил внимание на отсутствие в рамках трансляции рекламодателей-букмекеров, на что мог повлиять новый закон по увеличению налоговой нагрузки на букмекеров.
Стоила ли игра свеч?
Руководитель спортивного направления Okko Олег Манжа, оценивая результаты трансляции Олимпиады, отметил, что «с точки зрения всех ключевых метрик показ полностью оправдал себя». По его словам, эксклюзивные спортивные события подобного масштаба формируют приток новой аудитории, которая в дальнейшем продолжает пользоваться сервисом и потреблять как спортивный, так и развлекательный контент. В числе наиболее востребованных проектов в период Игр он выделил сериал «Встать на ноги», а также полнометражные фильмы «Волчок» и «Простоквашино».
Комментируя перспективы приобретения прав на следующие Олимпийские игры, Манжа подчеркнул, что компания анализирует крупнейшие международные спортивные события с точки зрения интереса аудитории и их соответствия долгосрочной стратегии развития платформы. По его словам, решения о дальнейших инвестициях в олимпийский контент будут приниматься с учетом полученного опыта и рыночных условий.
Эксперты медиарынка, опрошенные РБК, расходятся в оценке долгосрочного эффекта проекта. С одной стороны, перенос спортивных трансляций в digital является закономерным этапом развития рынка, однако говорить о полном перетоке аудитории с телевидения преждевременно — у зрителей в этот раз не было альтернативного выбора площадки. В результате трансляция Олимпиады стала не только коммерческим экспериментом, но и важным прецедентом для всей индустрии спортивного вещания в России.