Пандемия прошлась по социальным медиа как ураган. Конкуренция за внимание и вовлечение пользователей была высокой и до этого, достигла пика во время самоизоляции, а вот что делать с контентом после выхода из нее — на вопрос Sostav отвечает команда агентства 
Deluxe Interactive Moscow .
Новые реалии
Агентство проанализировало актуальные условия работы в социальных медиа и их основные причины.
- Перенасыщение контентом
Семь прямых эфиров каждый день, 300 сториз в игровом формате и как финальная точка — Clubhouse-истерика. Производство контента становится еще более масштабным, а внимание аудитории — все более рассеянным.
- Упрощение форматов
TikTok ворвался, а с ним и короткие видео, еще более быстрый контент. 15 сек. на то, чтобы зацепить внимание пользователя — это уже роскошь. В среднем теперь на это есть от 3 до 5 сек.
- Новые триггеры
Пока офлайн встал на паузу, жизнь в онлайне кипела. Новые звезды, новые форматы, Youtube-реалити и даже новый рэп — привет Моргенштерну и «Альфа-Банку» с их новыми стандартами вирусности в диджитал-коммуникации.
Будьте проще
C одной стороны, очевиден тренд на упрощение форматов, в том числе и снижение качества контента. Идет он из TikTok, где, в отличие от клишированного формата Instagram, много нишевых лидеров мнений. Они и про рассаду расскажут, и реакцию на антистресс-игрушки покажут.
Аудитория понимает, что генерировать контент — просто, весело, и вероятность успеха здесь гораздо больше. И начинает создавать.
C другой стороны — сложность мобильного монтажа видео растет с катастрофической скоростью. Конкуренция становится выше.
Можно смело прогнозировать рост количества и Youtube-блогеров средней руки, и не самых популярных тем и форматов. Почему?
Потому что порог входа снижается, и вариативность контента ценится больше, чем миллионный продакшн.
Это не значит, что брендам нужно снижать планку качества. Скорее, предстоит расширять влияние, мониторить новых лидеров мнений и быть готовыми к коллаборации с ними.
Что касается непосредственно брендового контента и его сообщений, на первое место выходит эмоция и очень понятный призыв к действию.
Коммуникация должна оставаться простой, но при этом быть мощной и вдохновляющей. Сложная игра слов и отсылки «для своих» больше не смогут показать эффективный результат — аудитория перенасытилась.
Лето в стиле Вудсток или все-таки нет?
В начале года хотелось верить, что 2021 будет наполнен большими и яркими кампаниями с фокусом на человека и воссоединение друг с другом. Но все-таки темпы выхода из пандемии сдерживают этот поток, и в маркетинге ожидаемый тренд проявляется слабо.
Мы болеем за сборную на Евро-2020, но очень осторожно. Уже не скучаем по вечеринкам в барах, но и не наслаждаемся ими на 100%. Вроде бы уже можем поехать увидеться с близкими в других городах — но не толпой.
Несмотря на то, что больших точек для соприкосновения с аудиторией нет, именно их нужно создавать брендам с амбициозными коммуникационными платформами. Это поможет наращивать охваты и лояльность через объединение аудитории вокруг ключевых событий, пусть даже и удаленно.
Бренд Wella Professionals организовал глобальное онлайн-мероприятие, целью которого стало объединение стилистов со всего мира на одной площадке. На ней они делились своим опытом: техниками, лайфхаками и новыми образами.
Мы, в Deluxe Interactive, занимались продвижением мероприятия и увидели огромный спрос на такого рода события. KPI по регистрациям и конверсиям сильно перевыполнялся не только за счет детальных настроек, но и по причине «голода» аудитории после пандемии.
В итоге состоялась отличная дистанционная коммуникация с максимальным вовлечением аудитории.
Вместо Вудстока нас ждала перестройка: люди создают рутину заново. И бренды должны давать гид по перестройке — сопровождать аудиторию, мягко направлять в сторону еще одной смены образа жизни, рутины и привычек.
Сегодня — тот самый момент, когда реально поменять поведение потребителей почти во всех сферах: от питания и спорта до страхования и инвестиций. Или укрепить и удержать позиции, если бренд уже сделал это в период пандемии.
Рост социального капитала
Социальный капитал бренда сейчас важен как никогда.
И если по какой-то причине у бренда его еще нет, самое время начать создавать и развивать его.
За период изоляции выросло общение person to person. Люди стали проще относиться к новым знакомствам, нетворкингу и сформировали новые сообщества, от клубов по интересам и до закрытых комьюнити. Реальные примеры — закрытые группы любителей вышивки или создания ковров ручной работы.
В каком бы сегменте ни работал бренд, найдется такое сообщество, которому будет интересно организовать с ним коллаборацию, спецпроект или спонсорскую интеграцию.
Можно смело предлагать им партнерства. Ниша появилась недавно и после пандемии будет только развиваться.
Планка персонализации настолько сильно повысилась, что вернуться к формату контента, который был ранее, уже не получится. Нужно искать новые голоса для бренда и форматы взаимодействия.
Новые конкуренты
Важно понимать, что трансформацию прошли все. И теперь контент брендов конкурирует за внимание аудитории с абсолютно новыми игроками.
Развлекательный контент и спецпроекты конкурируют со стриминговыми сервисами и онлайн-кинотеатрами, образовательный — с EdTech-инфопродуктами и даже сториз блогеров — с реалити-шоу.
Недостаточно сделать один пост в формате лонгрида, чтобы конкурировать с интерактивным курсом в бесплатном доступе.
Нужно идти all-in и использовать все инструменты площадок. Если бренд хочет давать аудитории образование, нужно делать это классно и конкурировать со всеми, кто есть на площадке, и не только. Для правильной дистрибуции важно использовать бренд-медиа, рассылки, каналы в социальных сетях.
Массовость и технологии
E-commerce — «новый черный». Коллаборации Digital и Trade — абсолютный тренд 2021 года для всего FMCG. Каждый представитель малого и среднего бизнеса вышел на маркетплейсы и теперь направляет туда трафик всеми возможными методами.
И, казалось бы, все ключевые игроки должны инвестировать в контент на этих площадках. Но пока виртуальные примерки, AR-решения, 3D-модели, программы лояльности и новый опыт для покупателя в социальных сетях только набирают обороты.
Новые технологии только обкатываются в корпорациях или медленно спускаются с глобальных рынков. Локальные digital-энтузиасты в fashion уже запустили не только примерку, но и продажу digital-гардероба: можно примерить предметы одежды и обуви в приложении, купить и сразу же опубликовать в соцсетях.
Скорость и энтузиазм — главные двигатели контента в 2021 году.
Выводы
Пандемия научила всех адаптироваться и делать это быстро.
В реалиях выхода из пандемии основная задача — этот навык не потерять, а продолжать исследовать и развивать подходы к созданию контента.
Важно уметь правильно масштабировать контент с учетом как задач бренда, так и потребностей аудитории.
What a wonderful time to be on Social!