Отличия качественного SERM-отчета от пустышки: советы для бизнеса

SERM (Search Engine Reputation Management) — это не только про репутацию в выдаче, но и про доверие. А доверие в бизнесе — это не слова, а реальные результаты, цифры и прозрачная аналитика. Для маркетологов, бренд-менеджеров и руководителей бизнеса качественный SERM-отчет — это ключ к принятию грамотных и своевременных управленческих решений, а также важный индикатор работы агентства. Мария Медведева, руководитель проектов ORM в Demis Group, рассказала Sostav, как правильно выстраивать отчетность по SERM, чтобы не только сохранить клиента, но и укрепить партнерские отношения.

База: зачем нужен SERM-отчет

Создание информативного отчета по SERМ для клиента — это важный процесс, который требует индивидуального подхода и понимания потребностей бизнеса. Для клиента такой отчет — это не формальность и не «отписка ради галочки».

Это инструмент, который:

• Дает контроль над ситуацией — бизнес получает объективную картину репутации в онлайне (что говорят, где, в каком тоне и как это влияет на восприятие бренда).
• Демонстрирует эффективность вложений — руководителю или маркетологу важно понимать, куда ушли ресурсы и какой результат это дало. Хороший отчет переводит «мы провели работу» в конкретные цифры: столько-то отзывов, такой-то прирост рейтинга, такие-то изменения в выдаче.
• Дает ценные инсайты для корректировки бизнес-процессов — по содержанию отзывов можно выявить системные ошибки (слабую логистику, некачественную поддержку, неудачные товарные позиции, ошибки персонала).
• Строит доверие между клиентом и агентством — прозрачность и регулярность отчетности — это показатель зрелости и ответственности команды. Бизнес понимает: процесс под контролем, агентство вникает в задачи и гибко реагирует на изменения.

По сути, отчет — это инструмент управленца. Он превращает репутационную работу из абстрактного «что-то делают» в конкретный, понятный бизнесу результат. Более того, по данным исследования Markway и RUWARD в 2024 году — 80,8% респондентов считают, что ключевым критерием оценки качества работы агентства является именно умение проработать и реализовать стратегию. А качественный SERM-отчет как раз показывает, есть ли у команды стратегия, насколько она эффективна и как она адаптируется под реальные изменения. Это напрямую влияет на уровень доверия и срок жизни клиента в агентстве.

6 пунктов, которые должны быть в любом отчете

По данным внутреннего исследования Demis Group, 84% представителей малого и среднего бизнеса закрывают отчет агентства после просмотра первых двух экранов, если не находят там прямого ответа на вопрос «что сделано и что изменилось». Сложные графики, списки кейсов и длинные вступления работают скорее против вас.

Отчет по SERM — это не просто акт выполненных работ, чтобы получить бонус от клиента. Это инструмент, который помогает бизнесу принимать управленческие решения, корректировать процессы и видеть реальную отдачу от вложений. Итог всей проделанной работы и важная точка доверия. В случае неудовлетворительного результата риск потерять клиента высок. Ошибок и «воды» в нем быть не должно. Все должно быть просто и доступно для понимания людям, максимально далеким от SERМ.

Легкость, удобство, информативность — вот три столпа для любого отчета, причем не только в репутационном менеджменте.

За 10 лет мы вывели структуру, которая работает в реальности, а не на бумаге:

• Что было сделано для решения задачи клиента. В первой части отчета — конкретный перечень действий агентства: какие площадки обрабатывались, сколько отзывов проработано, какие направления мониторились и так далее. Без воды — только суть.
• Как именно это было реализовано. Подробно, но просто — чтобы даже ваша мама легко поняла суть. Какие подходы применяли, как работали со сложными отзывами, как выстраивали выдачу и на каких этапах подключали автоматизацию.
• Каких результатов удалось достичь. Цифры, цифры и еще раз цифры. Как именно изменился рейтинг, насколько выросло количество положительных упоминаний и так далее. Бизнес должен видеть эффект, а не процесс.
• Как изменилась ситуация по сравнению с прошлым периодом. В динамике видны тренды: стабилизация позиций, ускорение прироста, снижение негатива. Это помогает бизнесу понять, развивается ли репутация в нужном направлении.
• Какие проблемные зоны были выявлены. По жалобам и отзывам часто видно, где у бизнеса системные проблемы: логистика, сервис, сайт, точки продаж. Аккуратно это подсвечиваем, чтобы помочь клиенту быстрее наладить процессы.
• Какие действия рекомендуем на будущее. Отчет всегда заканчивается прогнозом и предложением дальнейших шагов — на что сделать упор, как перераспределить ресурсы, какие площадки требуют усиленного внимания. Это делает агентство не просто исполнителем, а полноценным партнером в развитии.

А теперь поговорим про основные моменты чуть подробнее.

Цель-Стратегия-Прогнозы

Клиент хочет заглянуть в будущее и увидеть глазами наших экспертов. Что будет, если идти по предложенному пути? Когда повысится рейтинг на ключевой площадке? Через сколько месяцев удастся вытеснить негатив из топа? Нужно дать ему такую возможность, проработав четкий и понятный план с разбивкой по периодам: что было сделано, с какой целью и какой результат мы ждем.

Планы — это хорошо, а если форс-мажор?

Работа с репутацией не всегда идет по идеально выверенному сценарию. Иногда в процесс вмешиваются внешние факторы: конкурент может запустить волну черного PR, а сам клиент — опубликовать комментарий, который подольет масла в огонь. Поэтому гибкость — ключевое качество эффективного планирования.

В этом случае не нужно сразу кричать об увеличении бюджета и бросаться печатать дополнительные соглашения. Вместо этого адаптируем план в рамках уже согласованных условий и бюджета. Если в агентстве есть четкая система расчетов и прайс-лист на каждую услугу, замены происходят прозрачно, на основе конкретных цифр. Это позволяет оперативно реагировать на изменения — без дополнительных соглашений и потери темпа.

Все корректировки обсуждаются с клиентом. Обновленный медиаплан прикладывается к отчету — с прозрачными пояснениями, какие работы были заменены и почему.

Прозрачность и полная статистика работ

По данным опроса, проведенного в 2024 году Markway и RUWARD более 42% компаний делегируют работу с репутацией подрядчикам. А это значит, что владельцам бизнеса и руководителям маркетинга критично важно видеть, что именно было сделано по проекту.

В случае с SERM это не только медиаплан, но и подробная статистика по отзывам: сколько было размещено, сколько не прошло модерацию, сколько еще в работе.

Лучше всего делать разбивку по площадкам. Это полезно, если у клиента есть приоритетные направления (например, «Яндекс Карты» или 2ГИС) и он хочет видеть фокус именно на них.

Не молчим о негативе

Вся работа с негативными упоминаниями обязательно должна быть отражена в отчете. Клиенту важно понимать не только масштаб проблемы, но и то, как агентство с ней справляется.

Стоит включить:

• сколько негативных упоминаний бренда было зафиксировано аналитическими системами;
• где они были обнаружены (площадки, типы источников);
• что конкретно сделало агентство: проработка отзывов, ответы, жалобы на нарушения, вытеснение в выдаче и так далее.

Помимо работы агентства, клиентов часто интересует «общая температура по больнице»:

• сколько всего упоминаний бренда было за период;
• какой процент из них — органика, а какой — отзывы от агентов влияния (боты, конкуренты и тому подобное.);
• как распределяются упоминания по тональности — негатив, нейтрал, позитив.

Чем нагляднее визуализированы эти данные — тем выше доверие к работе агентства.

Честно говорим о результатах и делаем выводы

Это ключевой блок отчета — именно здесь клиент хочет увидеть, какой эффект дала работа агентства. Никакой «воды» — только факты, цифры и выводы:

• насколько удалось повысить позитивную тональность в поисковой выдаче;
• как изменились рейтинги (с выделением ключевых площадок);
• сколько негатива было удалено;
• насколько результаты соответствуют KPI по договору (в случае, если он четко прописан) и прогнозам аналитиков агентства.

Итоговый блок должен говорить сам за себя — без необходимости в расшифровке. Именно на этих данных клиент принимает решение: продолжать работу или менять подрядчика.

Прописываем план на следующий период

В отчете желательно прописывать стратегию работ на следующий отчетный период, с учетом уже достигнутых результатов и выявленных болей. Такой блок помогает клиенту видеть, что именно планируется делать дальше и зачем. По сути, стратегия — это расширенный и более точечный медиаплан, адаптированный под текущую ситуацию.

Что стоит отразить:

• на чем нужно сделать акцент с учетом текущей динамики;
• какие направления и инструменты сохраняются без изменений, потому что работают эффективно;
• какие новые действия планируются, какие площадки требуют усиления, как изменится акцент в коммуникации или выборе инструментов.

Такой подход показывает, что агентство не просто отчитывается, а действительно управляет процессом и двигается по четкому плану.

Есть предложения? Добавляем!

Этот блок формируется по итогам анализа результатов, смены приоритетов клиента или появления новых возможностей со стороны агентства. Его цель — показать, что еще можно сделать для усиления позиций бренда. И снова — цифры, цифры, цифры:

• какие направления или инструменты стоит подключить;
• какие решения появились у агентства (новые форматы работы, улучшенные аналитические инструменты, свежие партнерства и так далее);
• как изменятся показатели в случае согласия клиента на предложенные действия — с цифрами и обоснованиями.

Каждый бизнес имеет свои особенности. Поэтому представленный выше скрипт отчета — это лишь база, на основании которой строится документ для конкретного клиента. В центре внимания всегда должны быть его цели, а также экспертиза агентства, которая помогает их достигать. А гибкость и индивидуальный подход, какими бы заезженными ни казались эти фразы, остаются неотъемлемым элементом сервиса, который действительно работает. Именно он помогает выходить за рамки шаблона и приносить бизнесу ощутимую пользу.