Осенью 2025 года в прокат вышел музыкальный фильм «Алиса в Стране Чудес» — современная экранизация детского аудиоспектакля на стихи Владимира Высоцкого по мотивам сказки Льюиса Кэрролла. Проект, созданный студией «Медиаслово» в партнерстве с онлайн-кинотеатром КИОН, «Газпром-Медиа Холдингом» и прокатчиком «Централ Партнершип» собрал более 1,2 млрд рублей в прокате.
Для «ON Медиа» «Алиса в Стране Чудес» стала первым проектом 360 вокруг кинотеатрального релиза, в котором холдинг участвовал не только инвестициями в производство, но и как экосистемный инфопартнер, задействовав собственные цифровые и офлайн-ресурсы. В одну кампанию объединились медиасервисы КИОН, «КИОН Строки», «КИОН Музыка», Ticketland и ресурсы МТС, включая более 2 400 точек офлайн-продаж. Команда «ON Медиа» поделилась с Sostav, как и зачем проводилась кампания, в которой каждый сервис подхватывал пользователя, усиливая и дополняя эффект единой истории.
Зачем фильму понадобилось становиться вселенной-экосистемой
Современный зритель не приходит в кино, просто взглянув на афишу с расписанием. Его путь проходит через контент в соцсетях, трейлеры в приложениях, промо в стримингах, саундтрек и даже книги. Перед командой «ON Медиа» стояла задача не просто обеспечить охват премьеры, а выстроить длительный и последовательный контакт с семейной аудиторией на всех точках касания этого пути. В условиях высокой конкуренции за внимание стандартных инструментов коммуникации недостаточно: они не позволяют удержать интерес пользователя на протяжении всего цикла. Решением стал экосистемный подход, при котором разные форматы контента и платформ объединяются в единую историю.
Это первая попытка холдинга развернуть полноценную контентную мультивселенную вокруг полнометражного фильма, где кино, музыка, билетные сервисы, соцсети и офлайн-ресурсы работают как точки одного маршрута.
КИОН — первая дверь в Страну Чудес
Онлайн-кинотеатр КИОН стал центром всей кампании — и визуальным, и продуктовым. Витрина была оформлена так, чтобы максимально привлечь внимание к яркой премьере. С любого экрана — десктопа, мобильного приложения или Smart TV — пользователь видел карточку с «Гидом по вселенной» «Алисы» и мог начать знакомство с проектом.
«Гид по вселенной» стал одним из ключевых инструментов кампании на КИОН, объединяющим другие сервисы «ON Медиа». Это промо-лендинг, где можно было посмотреть фильм о фильме, перейти на саундтреки к премьере в «ON Музыке», послушать аудиокнигу в «КИОН Строках», поиграть в интерактивную игру «Страна Чудес». Кроме того, прямо на площадке можно было приобрести билет в офлайн-кинотеатр: совместно с МТС Live и Ticketland была реализована интеграция по продаже билетов, включая механику сканирования QR-кода на Smart TV. «Гид» функционировал как настоящая карта маршрута — пользователь мог начать из любой точки и все равно попадал внутрь общей истории.
Документальный контент и интерактив
Дополнительным инструментом вовлечения стал эксклюзивный документальный фильм о создании семейного мюзикла, в котором продюсеры, режиссёр и другие участники съёмочной группы раскрывали закулисье работы: трюки, съемки под водой, создание костюмов, хореографию и рождение новых образов. Этот контент усилил вовлечённость и поддержал интерес аудитории к предстоящей премьере.
Отдельным направлением стала онлайн-игра, встроенная в «Гид по вселенной». Она позволила пользователям в интерактивной форме погрузиться в сюжет и почувствовать себя участниками событий. В игру можно было играть на сайте КИОН или в Telegram-боте, что сделало формат доступным большей аудитории и расширило каналы взаимодействия.
Для дополнительного продвижения трейлер к «Алисе» был «подклеен» к детско-семейным фильмам в библиотеке КИОН, что помогло наращивать знание о будущей премьере. Параллельно в преддверии старта в кинотеатрах была проведена масштабная рекламная кампания «Страна Чудес на КИОН» с Милошем Биковичем, который сыграл в фильме роль Шляпника. Кампания шла на уличных конструкциях, в прессе и диджитал.
Музыка как отдельный сценарий взаимодействия
Поскольку «Алиса в Стране Чудес» — музыкальный фильм, важную роль в кампании сыграла работа с саундтреком. «ON Лейбл» выпустил плейлист из 10 оригинальных песен из фильма и обеспечил его экосистемную поддержку: размещения на витринах «ON Музыки», включение в редакционные подборки и продвижение на музыкальном стриминге.
Артисты Паулина Андреева, Аня Пересильд, Милош Бикович, Сергей Бурунов и Ирина Горбачева, участвовавшие в записи треков, делились ими в своих соцсетях.
Специально к фильму Аня Пересильд записала трек с Ваней Дмитриенко: их дуэт «Силуэт» стал отдельным музыкальным событием и завирусился в соцсетях. На «ON Музыке» было организовано специальное промо трека.
Классика в новом формате: аудиокнига и книжный сервис
В сервисе «КИОН Строки» вышла аудиокнига Льюиса Кэрролла, озвученная исполнительницей главной роли Аней Пересильд. Витрина получила собственное оформление, баннеры, полки и пуш-уведомления. Аудиоверсия сработала как инструмент, увеличивающий узнавание фильма: по данным опроса «ON Медиа», с оригинальным произведением Кэрролла знакомы 100% респондентов, а значит, аудиоформат стал удобным способом освежить сюжет перед походом в кино или познакомить с ним младшее поколение.
Как офлайн усиливал цифровую кампанию
В продвижение фильма была вовлечена и офлайн-розница МТС. Экраны, брендированные полки, тарифные ленты и прочие промо-инструменты помогали знакомить с «Алисой в Стране Чудес» посетителей 2400 точек продаж МТС, связывая цифровые сервисы с физическими точками присутствия бренда.
Экосистемный подход к продвижению позволил выстроить единый пользовательский маршрут и обеспечить суммарный охват 75 млн контактов. Переосмысление классической истории, героиня из современной Москвы, визуальный стиль, напоминающий fashion-съемку, — все это помогло привлечь молодую аудиторию и вернуть интерес к истории тем, кто вырос на её классических версиях. Кампания показала, что синхронизация контента, платформ и офлайн-каналов может существенно усилить эффект для релиза.
Анастасия Полякова, директор по маркетингу кластера КИОН:
«Алиса в Стране Чудес» стала для нас экспериментом в самом широком смысле, и не только экосистемным, но еще и межхолдинговым. В этом проекте объединились ресурсы «ON Медиа», компании «Медиаслово», «Газпром-Медиа Холдинга» и «Централ Партнершип». В результате организованной нами 360-кампании каждая точка контакта — от стриминга и книжного сервиса до офлайн-розницы и игр — работала на единую историю. Этот проект показал: когда все активы холдинга начинают мыслить как одна команда, проект превращается в полноценную контентную вселенную. Надеюсь, для индустрии это сигнал: будущее крупных премьер именно в синергии, а не в одиночных кампаниях.