В 2025 году сохраняется тенденция на внутренний туризм и интерес к локальной культуре, конкуренция между регионами растет. Очевидно, что в продвижении регионов вслед за коммерческими брендами настала пора экспериментов и креативных проектов. Благодаря плановой и системной работе, начатой в год 800-летия Нижнего Новгорода, он остается одним из любимых направлений для путешествий выходного дня в центральной части России. Только в 2024 году Нижегородскую область посетило 4,7 млн человек. В конце марта стартовала масштабная промокампания «У нас всё по-настоящему», продолжением которой стал тур нижегородских закатов по городам России и не только. О том, как реализовывалась эта акция и как она смогла набрать более 90% органического охвата, команда проекта рассказала Sostav.
Цели и задачи
Цели:
- Реализовать проект по продвижению Нижнего Новгорода и его контекстов и создать инфоповод с повышенным виральным потенциалом.
- Поддержать и укрепить позиции города в федеральной креативной повестке, усилить бренд Нижнего Новгорода как столицы закатов.
Задачи:
- Разработать персонифицированные обращения к городам от лица Нижнего Новгорода с учетом их локальных смыслов.
- Разработать макеты и разместить их на экранах не менее чем в пяти городах, один из которых должен быть зарубежным. Было важно, чтобы все поверхности транслировали закаты в один день.
- Осветить акцию на федеральном и региональном уровнях.
- Дополнительно расширить проект, разработав на его основе лимитированную коллекцию мерча.
- Упаковать проект как кейс на сайд-странице сайта промокампании.
Разработка идеи
С 2021 года, года 800-летия, Нижний Новгород ежегодно делает творческую промокампанию города. Ее главные принципы при этом остаются неизменными: самоирония, последовательность в коммуникации и логичный, переходящий из сезона в сезон сторителлинг. Диалог от лица города начался роликом «Быть, а не казаться» в юбилейный год, продолжился кампанией «Нижний Новгород — 100% настоящая Россия», затем — «Городом, в котором чувствуешь жизнь», а в 2025 году нашел отражение в кампании «У нас всё по-настоящему».
В основе коммуникации — одноименный ролик, который стал не только гидом по достопримечательностям с советами по посещению города, но и определенно художественным произведением с полуминутной закрывающей сценой, снятой одним кадром. Для видео записали две озвучки: от нижегородца Владимира Кристовского — лидера группы Uma2rman и от бывшего на тот момент главного тренера хоккейного клуба «Торпедо» Игоря Ларионова.
Однако для поддержания интереса к промокампании 2025 года был необходим и новый яркий кейс. В его основу легли нижегородские закаты. Они считаются природным брендом Нижнего Новгорода, за это город и получил неофициальное звание «столица закатов». Закаты и было решено отправить гастролировать по миру, обратив искреннюю коммуникацию Нижнего Новгорода в адрес конкретных городов и их жителей.
Реализация
24 апреля 2025 года на билбордах и экранах в Нью-Йорке, Дубае, Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Самаре и Владивостоке показали видео с изображением нижегородских закатов. Было важно, чтобы во всех городах специальные баннеры появились в один день — его неофициально объявили «Днем нижегородских закатов».
Для акции были задействованы медиаповерхности. Увидеть, как солнце уходит за горизонт над Нижним Новгородом, можно было в Нью-Йорке на Таймс-сквер, на здании отеля Two Seasons в Дубае, в Москве на фасаде кинотеатра «Октябрь» и в «Москва-Сити», в Санкт-Петербурге на БЦ Leader Tower, в Казани на «Ак Барс Арене», в Самаре на восьми экранах, во Владивостоке на фасаде ТЦ «Родина».
С помощью этой акции Нижний Новгород передал привет жителям других городов и пригласил их приехать в гости, чтобы насладиться заходящим солнцем в реальности. Для каждого из городов было подготовлено свое персональное обращение, чтобы сделать коммуникацию более личной и теплой. Например, москвичам рекомендовали отдохнуть от работы и напомнили про близость Нижнего, петербуржцам и владивостокцам предложили сравнить белые ночи и рассветы с нижегородскими закатами. Самарцам дружелюбно и иронично напомнили о том, где можно увидеть закаты над Волгой.
Помимо настоящих медиафасадов в Дубае и Нью-Йорке, нижегородские закаты разместились в Дубайской рамке и на экране Таймс-сквер с помощью технологии CGI *. В фирменный слоган «У нас всё по-настоящему», переведенный на английский, на CGI-изображении была добавлена приписка «почти». Благодаря этой активности, акция получила дополнительное распространение в социальных сетях и СМИ, познакомив с нижегородскими закатами ещё больше людей.
* CGI (англ. computer-generated imagery, дословно — «изображения, сгенерированные компьютером») — неподвижные и движущиеся изображения, сгенерированные при помощи трехмерной компьютерной графики для киноиндустрии, телевидения, полиграфии и виртуальной среды.
Позже акции посвятили коллекцию мерча. Нижегородские закаты в ней представили в образе рок-звезды, которая отправилась в мировое турне, чтобы покорить сердца фанатов в России и за рубежом. В дизайне отразили города, в которых прошел тур нижегородских закатов, главные туристические слоганы «У нас всё по-настоящему» и «100% настоящая Россия» и, конечно, образы закатного солнца.
Результаты
В России, согласно оценке потенциального охвата акции, нижегородскими закатами насладились более 1,5 млн человек. Еще несколько сотен тысяч увидели их в Нью-Йорке и Дубае.
Баннеры вызвали положительный отклик у аудитории. О проекте рассказали федеральные и региональные СМИ, ЛОМы и профильные каналы. По данным аналитического агентства RealTime, с 24 по 29 апреля 2025 года достигнуты следующие медиапоказатели:
- СМИ — 231 публикация. «МедиаИндекс» — 2 350.
- Тelegram — 255 постов; просмотры — 1 996 852.
- Социальные сети — 207 постов; вовлеченность — 8 366, просмотры — 498 095.
Таким образом, благодаря проекту нижегородские закаты смогли увидеть более 4 млн человек.
Виральность акции оказалась высокой: более 90% публикаций были органическими, благодаря чему при незначительных бюджетах удалось добиться широкого охвата аудитории и в рамках краткосрочной акции повысить узнаваемость бренда. На это повлияло два главных фактора:
- Искренняя коммуникация и персонификация контента для каждого города. Жителям было приятно видеть личное обращение к ним и похвалу родного места, чем они делились в соцсетях и СМИ.
- Использование виртуальной визуализации. CGI-изображения в Нью-Йорке и Дубае вместе с настоящими медиафасадами породили множество обсуждений, где размещение было по-настоящему, а где нет, что дало дополнительное распространение в соцсетях и СМИ.
Кроме этого, по данным сервиса «Яндекс Вордстат» количество поисковых запросов, связанных с нижегородскими закатами, выросло в 8,5 раз на неделе, когда проводилась акция (с 21 по 27 апреля 2025 года), по сравнению с предыдущей (с 14 по 20 апреля 2025 года).