Как построить устойчивую стратегию, Sostav рассказала Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям 
Demis Group.
Что изменилось: 5 ключевых регуляторных сдвигов 2025 года
2025 год стал годом правовой консолидации диджитал-маркетинга в России. То, что ранее считалось «серой зоной» или «временной мерой», теперь закреплено в законе как табу. Эти изменения напрямую влияют на выбор партнера — ведь именно он должен обеспечивать соответствие и защищать от штрафов.
1. Полный запрет на рекламу в нежелательных соцсетях
С 1 сентября 2025 года вступил в силу пункт 3.1 ст. 17 Закона № 38-ФЗ, запрещающий размещение рекламы на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными.
На практике это означает:
- запрет на размещение через их рекламные кабинеты;
- запрет на использование пикселей для трекинга;
- риск при работе с агентствами, «обходящими блокировку».
Важно: ответственность несет рекламодатель, даже если размещением занималось агентство. Штрафы — до 1 млн рублей.
2. Обязательные отчисления — 3% с рекламного дохода
С 1 апреля 2025 года введены отчисления в размере 3% с дохода, полученного за распространение рекламы (Постановление № 412). Это касается агентств, маркетплейсов и блогеров.
Для рекламодателя это означает:
- рост реального CAC на 3−5%;
- необходимость раздельного учета (отчисления не входят в НДС);
- риск доначислений, если агентство не предоставит подтверждающие документы.
3. Жесткие требования к маркировке «Реклама»
С 1 января 2025 года (Постановление № 283) любая реклама — в Telegram, VK, Rutube, «Яндекс.Директ» — должна содержать нестираемую, неотделимую и явно читаемую метку.
Ключевые нюансы:
- метка должна быть видна до взаимодействия;
- при размещении инфлюенсером — рекламодатель обязан быть указан;
- в видео — маркировка в первые 3 секунды.
Нарушение = штраф до 500 тыс. руб. — особенно строго в медицине, финансах, образовании.
4. Отдельное согласие на обработку персональных данных
С 1 сентября 2025 года (ФЗ-152) согласие на ПДн должно быть оформлено отдельным документом.
Это значит:
- нельзя включать согласие в пользовательское соглашение или оферту;
- лид-форма должна содержать отдельный чекбокс с прямой формулировкой;
- отказ от согласия не должен блокировать доступ к услуге (если она не требует ПДн).
Штрафы: до 200 тыс. руб., возможна приостановка обработки данных на 90 дней.
5. Русский язык как обязательное требование
Согласно ст. 6 Закона № 38-ФЗ, вся реклама на территории РФ должна быть на русском языке или иметь равноценную версию.
Это касается:
- текстов объявлений и баннеров;
- слоганов и ключевых слов;
- субтитров и голосовых сообщений.
Даже латинское название лекарства без перевода — основание для штрафа.
Итог: в первом квартале 2025 года проверки выросли на 180%, штрафы — на 210%.
Основные причины:
- размещение на запрещенных площадках (42%);
- отсутствие маркировки (31%);
- нарушение требований к ПДн (19%).
Юридическая грамотность больше не опция, а базовый компонент диджитал-стратегии. Маркетинг без правовой экспертизы — это управляемый риск с высокой стоимостью ошибки.
Диджитал-партнер в 2026 году: от техника к стратегу
Роль диджитал-партнера изменилась. Сегодня он перестал быть «оператором кабинетов» и стал стратегическим, юридическим и операционным партнером бизнеса.
Агентства, которые не расширили свою экспертизу за пределы настройки таргета и контекста, теряют релевантность.
Сегодня недостаточно уметь работать с инструментами — нужно глубоко понимать бизнес клиента и предлагать решения, которые напрямую влияют на его прибыль, лояльность и юридическую устойчивость.
Этот сдвиг проявляется в трех ключевых направлениях:
- Юридическая экспертиза — ядро сервиса
Одно нарушение ФЗ-152 или ФЗ-38 может стоить сотен тысяч рублей и остановки всех кампаний. Поэтому партнер должен либо иметь в штате юриста, специализирующегося на рекламном праве и персональных данных, либо работать с проверенной юридической фирмой.
В Demis Group мы пошли дальше: в мае 2025 года мы оперативно доработали сайты более 55 клиентов под новые требования ФЗ-152 — в частности, внедрили отдельные формы согласия на обработку персональных данных. Для клиентов это не «формальность», а вопрос выживания. Такой подход укрепил доверие — многие продлили сотрудничество, отметив: «с нами спокойнее».
- Экспертиза в локальных площадках — новая норма
После ухода запрещенных соцсетей российский рынок столкнулся с дефицитом «цифровой земли». Просто «перенести бюджет» недостаточно — нужно перестроить всю коммуникационную модель.
С июня 2024 года в Demis Group мы запустили направление инфлюенс-маркетинга в Telegram и VK. За год объемы платежей по этой услуге выросли в шесть раз. Форматы эволюционировали: от постов — к лид-ботам, мини-играм и закрытым группам.
- Фокус на strict перформанс и прозрачность
Рост рекламного рынка в 2025 году замедлился до 15−20%. Ожидание результата сократилось с месяцев до дней. Партнер должен строить стратегии с мгновенной окупаемостью (ROAS), где каждый рубль оправдывает себя за 48−72 часа.
Именно поэтому современный диджитал-партнер участвует не только в запуске рекламы, но и в оптимизации сайта, UX и воронок, потому что именно эти элементы определяют, будет ли ROAS положительным.
В 2025 году эффективность измеряется не количеством креативов, а способностью предвидеть риски, соблюдать закон и генерировать реальный рост.
Как выбирать партнера: шесть критериев устойчивости
Выбор диджитал-партнера в 2025 году — это оценка системной устойчивости. Один неверный выбор может поставить под удар не только бюджет, но и лицензии, репутацию и даже возможность вести маркетинговую деятельность. Вот шесть критериев, по которым стоит оценивать кандидата.
1. Юридическая компетенция
Проверьте:
- Есть ли в штате юрист, специализирующийся на рекламном праве и ФЗ-152, или официальное партнерство с профильной юрфирмой.
- Знает ли команда ключевые нормы: ФЗ-38 (в ред. 2023−2025), ФЗ-152 (изменения от 1 сентября 2025), ФЗ-72, Постановления № 283 (маркировка) и № 412 (3%-ные отчисления).
- Использует ли партнер чек-листы соответствия для креативов, лид-форм и UTM-стратегий.
- Может ли подтвердить опыт прохождения проверок Роскомнадзора или ФАС — не «никогда не штрафовали», а «прошли три проверки за год без замечаний».
Почему это критично: без юридической экспертизы даже самый эффективный креатив может стать основанием для штрафа. Партнер должен предотвращать нарушения, а не объяснять их после.
2. Платформенный портфель
Требуйте не общих фраз, а конкретики:
- Конкретный список разрешенных площадок: «VK Реклама», MyTarget, «Яндекс.Директ», Rutube, Telegram Ads, Ozon Performance, Wildberries Ads и так далее.
- Подтвержденный опыт запусков на этих площадках в 2024−2025 гг. Запросите кейсы с метриками (ROAS, LTV, CPC).
- Глубина экспертизы: умеет ли работать с динамическими кампаниями на маркетплейсах, таргетингом по событиям в «Яндекс.Метрике 4», интеграцией с CRM через API VK.
- Отсутствие упоминаний запрещенных соцсетей в портфолио или четкая оговорка: «больше не используем».
Почему это критично: даже ссылка на старый кейс может быть расценена как намек на возможность обхода блокировки, а это прямое нарушение закона.
3. Прозрачность расходов и источников трафика
Настоящий партнер не прячет данные:
- Предоставляет полный доступ к рекламным кабинетам (не через агрегатор).
- Дает детальный медиаплан с разбивкой по площадкам, форматам, датам и учетом 3% отчислений.
- Использует интерактивные дашборды (Looker Studio, Power BI), где данные тянутся напрямую из площадок.
- Четко разделяет: бюджет клиента (идет на площадки) и вознаграждение агентства (фикс или % от результата, но не от бюджета).
- Проводит регулярные аудиты на соответствие: маркировка, язык, ПДн.
Почему это критично: без прозрачности невозможно контролировать ни эффективность, ни законность.
4. Локализация и русский язык
Проверьте:
- Все материалы (тексты, видео, ключевые слова) написаны на русском или имеют равноценную русскоязычную версию.
- Брендбук содержит гайдлайны по использованию названий и слоганов на русском.
- В поисковых кампаниях все ключевые слова только на русском (исключение — зарегистрированные товарные знаки).
- Есть ли внутренний контроль качества: кто проверяет материалы на соответствие ФЗ-72 перед запуском.
Почему это критично: нарушение языковых требований — одна из самых частых причин штрафов в FMCG, медицине, образовании. Даже латинский слоган без перевода — риск.
5. Подстраховка на случай изменений
Договор должен содержать:
- Пункт о перераспределении бюджета при блокировке площадки.
- Механизм оперативной корректировки стратегии (в течение 72 часов).
- План Б — список альтернативных каналов и сценарии миграции.
- Ограничение ответственности за действия третьих лиц, но с обязательством проводить pre-moderation.
- Наличие резервного бюджета (5−10%) на адаптацию к новым требованиям.
Почему это критично: законодательство меняется быстрее, чем стратегии. Партнер должен быть готов к непрерывной адаптации, а не требовать доплаты за «форс-мажор».
6. Бюджетирование с учетом рисков
В бюджете должны быть заложены:
- 3%-ные отчисления;
- резерв на соответствие (адаптация форм, доработка сайта, юридическая экспертиза);
- «подушка» на неэффективность (из-за удорожания CPM, снижения точности таргетинга);
- потенциальные штрафы.
Почему это критично: главный KPI партнера — отсутствие рисков при сохранении результата.
Заключение
В 2025 году диджитал-маркетинг стал системой управления рисками при сохранении роста. На рынке, где каждый канал находится под угрозой блокировки, а штрафы исчисляются сотнями тысяч рублей, устойчивость важнее виральности, а прозрачность эффективнее агрессивного таргетинга.
Правильный диджитал-партнер — это тот, кто гарантирует, что вы останетесь в игре даже когда правила поменяются вновь. Он не скрывает сложности, а превращает их в условия работы. Именно такой подход превращает маркетинг из источника уязвимости в устойчивый драйвер прибыли.