Sostav.ru

Как найти и охватить ЦА с помощью всего двух слов: кейс бренда Lay’s «Из печи»

Компания использовала инструмент Weborama MoonFish

6
Фото: Depositphotos

Команда Weborama совместно с PepsiCo при помощи технологий искусственного интеллекта нашла в интернете любителей новой марки бренда Lay’s «Из печи» и доказала, что таргетинг на кастомные сегменты эффективнее соцдем-таргетингов.

Цель

В 2019 году PepsiCo запустила рекламную кампанию для своего нового бренда Lay’s «Из печи». Целевая аудитория бренда достаточно широка, но фокусной группой в рассматриваемой кампании были женщины и категория «свитчеров» (потребителей, которые недавно переключились на бренд с конкурентного).

Перед PepsiCo стояла задача найти целевую аудиторию Lay’s «Из печи» в интернете, провести с ней эффективную коммуникацию в канале онлайн-видео и повысить узнаваемость бренда.

Инструмент и механика

Для решения задачи компания PepsiCo использовала инструмент Weborama MoonFish, основанный на семантическом анализе с применением искусственного интеллекта.

MoonFish позволяет находить релевантную аудиторию, строить кастомные аудиторные сегменты и активировать их в медийном пространстве Рунета.

Сегменты строятся на основе набора ключевых слов и топиков, которые наилучшим образом характеризуют целевую аудиторию с точки зрения потребляемого интернет-пользователем контента.

Ключевым словом или словами (seedwords) могут быть как название бренда, продукта, конкурента из соответствующей категории, так и любого интереса, отражающего образ жизни аудитории.

Мария Арканникова, Media Group Head PepsiCo:

Важная задача любого бренда — быть релевантным своему потребителю, поэтому мы всегда находимся в поиске новых решений, в том числе в области таргетингов в интернете. Создание собственных кастомных сегментов — одно из них.

Инструмент Weborama MoonFish позволяет решать задачу кастомизации в таргетинге, оставаясь при этом охватным. Активация сегментов, созданных для бренда Lay’s «Из печи», показала убедительные результаты с точки зрения роста Brand Lift метрик, следующий этап подобных размещений — это замер Sales Lift.

При формировании кастомного аудиторного сегмента для Lay’s «Из печи» в качестве seedwords были выбраны слова «снек» и «Lay's». Затем MoonFish автоматически предложил:

  • слова, часто упоминаемые в одном контексте с seedwords: «картофель фри», «наггетсы», «сухарик», «крекер» и др.;
  • названия конкурирующих и смежных брендов категории.

Далее на основе ключевых и рекомендованных слов был сформирован кастомный сегмент с объёмом аудитории в 7,3 млн пользователей (cookies).

Для активации полученного сегмента бренд выбрал сеть с премиальным видеоинвентарём IMHO. В течение месяца на видеосети размещалась рекламная кампания (видеоролик с участием Полины Гагариной) с таргетингом на MoonFish-сегмент.

Любовь Ячкова, директор по видеорекламе IMHO:

Мы всегда стремимся соответствовать запросу рекламодателей по поиску необходимой целевой аудитории и открыты новым решениям, появляющимся на рынке.

В процессе работы со сторонними инструментами и data-поставщиками нам важна прозрачность предоставляемых для таргетингов сегментов. Moonfish соответствует этому принципу. Он позволяет участвовать в создании аудиторного сегмента, самостоятельно определять структуру и гибко управлять его масштабом и точностью таргетинга. Также немаловажным как для рекламодателей, так и для нас является возможность быстро активировать сегмент на площадках «Видеосети».

Результаты

Чтобы оценить эффективность кастомного сегмента, сформированного в MoonFish, тот же креатив был параллельно запущен с таргетингом на соцдем.

После открутки на оба сегмента было проведено brandlift-исследование с выборкой в 5 265 человек. В исследовании оценивались следующие параметры: намерение совершить покупку, узнаваемость бренда и узнаваемость ролика.

По итогам анализа было выявлено, что показатели у ролика, который размещался на MoonFish-сегмент, в разы выше, чем на соцдем-таргетинге. Узнаваемость ролика после РК выросла на 22,62%, узнаваемость бренда — на 6,05%, а намерения приобрести товар возросли на 16,73%. Те же показатели на соцдем-таргетинг оказались ниже: 13%, 1,2% и 6,9% соответственно.

По словам команды проекта, полученные результаты демонстрируют рост бренд-метрик после рекламного размещения с таргетингом на кастомный сегмент, сформированный на базе семантики и онлайн интересов пользователей, относительно классического соцдем-таргетирования.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.